장대원, 프로바이오틱스 '으뜸' 되려 '유기농' 주목
장대원, 프로바이오틱스 '으뜸' 되려 '유기농' 주목
  • 강승지
  • 승인 2019.06.14 06:08
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[HIT 마케팅] 대원제약 헬스케어사업부 정현석 부장
'네이처·오가닉' 특징… "2배 성장" 선언

"건강기능식품 시장에서 프로바이오틱스 영역은 확고히 구축되고 있습니다. 시장성과 소비자의 니즈를 주목하다가 '네이처(자연주의)와 오가닉(유기농)'을 봤고, 이를 최우선으로 장대원에 담았습니다. 차별화된 경쟁력으로 보폭을 넓혀가겠습니다."

제약·바이오기업들이 건강기능식품 시장을 주목한 지 오래다. 특히 홍삼 다음으로 규모가 커졌다는 평가를 받는 프로바이오틱스 제품군에선 '차별화'만이 소비자들의 눈길을 끌어당길 수 있다.

회사 이름을 따면서 '장 건강에 으뜸'이라는 의미까지 더한 '장대원'을 내건 대원제약은 프로바이오틱스 시장에서 "한 획을 긋겠다"는 포부로 마케팅을 펼치고 있다.

대원제약 정현석 헬스케어사업부장

정현석 대원제약 헬스케어사업부장은 "무주공산의 시장에서 장대원을 유기농과 건강한 이미지로 강조하겠다"고 했다. 히트뉴스는 정 부장을 만나 많고 많은 건강기능식품 품목 중 왜 프로바이오틱스를 골랐는지부터 물어봤다.

"글로벌과 비교하면 우리나라 건강기능식품 시장은 크지도, 작지도 않은 시장이에요. 건기식 시장 1위 품목은 홍삼(원료)이고요. 그다음이 비타민 시장입니다. 그런데 프로바이오틱스가 급부상하게 됐어요. 몇 년간 지켜봤는데, 글로벌 트렌드와 국내 구매 형태·재구매율을 보면 전도 유망합니다."

식약처 자료에 따르면 2017년 프로바이오틱스 생산실적은 2173억원 규모였다. 최근에는 비타민을 제쳤다는 분석이 나온다. 국내 뿐 아니라 글로벌에서도 성장폭은 크다. 올해로 창립 60년이 된 대원제약은 그간 전문의약품 사업 중심으로 업력을 쌓았다. 콜대원 등 일반의약품에 힘을 쏟은 지는 5년가량 지났다. 또 건강기능식품 사업을 총괄하는 헬스케어사업부는 운영 3년 차다.

정 부장은 "사업 준비기간 1년을 합하면 총 3년인데, 대원제약은 치료에서 예방 중심 시장을 보게 됐고 소비자에게 어떻게 접근할지 고민을 이어왔다"며 "현재 헬스케어사업부의 사업아이템 모태는 프로바이오틱스(유산균)"이라고 했다.

대원제약은 2017년 11월
프로바이오틱스 시장에 첫 진출하며,
'장대원 프로바이오틱스 유산균'
성인용·어린이용 제품을 선보였다.

앞서 대원제약은 2017년 11월 '장대원 프로바이오틱스 유산균'을 성인용·어린이용 2종으로 구성해 첫 출시했다. 이후 지난해 9월에는 농림축산식품부의 유기농 인증을 획득한 '장대원 네이처 플러스', '장대원 네이처 키즈'를 선보였다.

"국내에서 유기농 인증 마크를 받은 제품은 장대원이 처음이에요. 육아 박람회를 참가할 때, 가임여성이나 임산부분들이 많이 여쭤보시는데요. 소비자들에게 안전한 제품이고 화학성분을 넣지 않았다는 점을 공식적으로 인정받았다고 보면 됩니다"

장대원의 특징 중 하나는 스테아린산마그네슘, 이산화규소, 합성 향료, 합성 감미료, HPMC 등을 첨가하지 않은 '5無' 제품이라는 것. 또, 국제 임상연구로 입증된 '락토바시실러스 람노서스GG' 등 9개 균주를 더했다.

정 부장은 제품 패키지 오른쪽 면을 보여줬다. 

"있는 것, 없는 것 다 알려드리고 싶었어요. 다 알아보고 구매하시잖아요? 알아보시면 나올 텐데, 숨길 것 없이 공개하자. 판단은 소비자분들에게 맡기자는 마음이었습니다."

장대원 네이처팜 (약국전용제품) 

대원제약은 이렇게 만든 제품을 30~40대 소비자를 타깃으로 온라인몰 등으로 유통했다. 그러다 최근 약국 전용제품 라인을 추가 개발해 '약국 문'을 두드렸다.

"시장을 확보하려면 유통이 중요해요. 약국을 주로 찾으실 시니어 소비자들을 생각해 약국 채널 유통에 진출했습니다. 약사님의 복약지도와 권매로 이뤄지고 있는데, 현재 반응이 좋습니다." 앞으로 특정 효능을 가진 장대원 라인업 제품도 추가로 나올 예정.

정 부장은 장대원을 출시하며 가장 고려한 요소를 네이처와 오가닉이라고 강조했다. 시장 조사를 하던 과정까지 이야기해주었다.

"미국 시장에 가봤어요. 아마존이 인수한 대형 마켓을 가보니 식품부터 건기식까지 '네이처'와 '오가닉'을 고려한 제품들이 많았어요. 여기서 핵심을 찾았어요. 소비자에게 쉽게 다가가기 위한 제품의 특성은 유기농과 건강함이라고."

장대원이 강조한 유기농과 자연주의는 글로벌 시장에서도 통했다. 유기농 인증을 받은 것도 공신력을 인정받아 싱가포르, 홍콩, 몽골, 필리핀에 수출도 하고 있다.

"유기농을 찾는 고객의 니즈가 있거나, 설사와 장질환 제품이 필요한 국가에서 장대원은 모두 환영받고 있어요. 각 국가별 시장에 특화하고 있는데, 좋은 결과를 얻는 중입니다. 조만간 중국 시장에도 진출합니다."

종합하면 장대원 유통은 온라인몰, 해외 수출, 약국 시장으로 나뉜다. 정 부장은 "해마다 사업을 키우고 있어 실적이 2배 이상 성장 중"이라고 귀띔했다.

(왼쪽부터) 농림축산식품부의 유기농 인증마크를 획득한 장대원 네이처 플러스, 장대원 네이처 키즈

향후 "장대원을 소비자에게 더 가까이 다가가 소개하겠다"는 정 부장은 프로바이오틱스 제품이 가져야 할 정체성에 대한 소신을 드러내기도 했다.

"프로바이오틱스는 제품력과 가격이 명확해야 소비자분들이 다시 제품을 찾아요. 그래서 톤앤매너 유지에 심혈을 기울입니다. B2C 마케팅을 통해 편안하게 다가갈 방법을 구상 중이고, 소비자와 약사님 모두와 소통하려 합니다. 하반기부터는 약국 거래 수를 2배 이상 늘릴 예정이에요." 


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