소비자 마음 속에 '여드름 흉터 치료제'로 저장
소비자 마음 속에 '여드름 흉터 치료제'로 저장
  • 강승지
  • 승인 2019.09.10 06:06
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[HIT 마케팅] 동아제약 김지훈 BM - 여드름·흉터치료제 노스카나
"숨은 니즈 발굴… 자신감 찾아주는 제품 만들고파"

"최초라는 게 시장에 처음 출시하는 것과 소비자 마음 속에 처음 들어가는 것은 달라요. 어떤 품목이 먼저 시장에 나왔느냐는 크게 중요하지 않아요. 소비자 니즈가 있을 때 이들의 인식 속에 가장 먼저 들어가는 게 유리하죠. 노스카나가 그래서 많은 관심을 받고 있다고 생각합니다."

이 답변을 듣는 순간, 몇년 전에 하던 오디션 프로그램 '프로듀스 101 시즌2' 출연자의 유행어 '내 마음 속에 저장'이 생각났다. 소비자가 잘 알지 못했던 것을 '특징'으로 잡아 알리니 그들 마음 속에 자연스럽게 저장됐고, '히트 상품'으로 거듭날 수 있었던 것이다.

동아제약 노스카나는 고함량 흉터치료제로 시장에 나와 몇 년간 크게 주목받지 못하다, 여러 효능·효과 중 여드름 흉터를 강조하며 소비자들의 입소문을 타기 시작했다. 최근에는 가수 겸 배우 혜리를 모델로 기용해 "여드름 흉터에도 바를까나, 노스카나" 등의 광고를 선보여 소비자들에게 관심을 더 받아왔다.

동아제약 김지훈 약국마케팅팀 과장 (노스카나겔, 이치논 크림, 도다나겔 담당 BM) 

신문방송학을 전공하고 동아제약 약국영업부터 광고, OTC 개발 등의 업무를 해온 김지훈 BM(약국마케팅팀 과장)은 "여드름이 올라왔던 자국, 흔적 정도였던 인식을 여드름 흉터로 정의했더니 소비자들의 숨은 니즈와 잘 맞아 떨어졌다"며 "제2, 제3의 노스카나를 꿈꾸는 제품들을 기획해 성공 사례로 만들고 싶다"는 포부를 밝혔다.

김 BM은 "그동안 OTC(일반의약품)과 연관된 업무를 해왔다"며 "여드름 흉터치료제 노스카나겔, 피부건조증 치료제 이치논 크림, 상처치료제 도다나겔 등 외용제 OTC를 담당하고 있다"고 자신을 소개했다.

노스카나겔은 2013년 3월 고함량 흉터치료제로 시장에 나왔다. 주성분인 헤파린, 알란토인이 기존 제품들과 비교해 각 10배, 5배 많이 함유됐기 때문. 1g 중 헤파린 나트륨 500 IU, 알란토인 50mg, 덱스판테놀 100mg이 들어갔다.

주성분인 헤파린은 산성 다당류의 일종으로 흉터조직의 단단한 구조를 느슨하게 하고 세포 재생을 촉진하는 작용을 하며, 알란토인은 각질 용해 작용, 상피 형성 작용 등을 통해 흉터 치유 효과와 흉터가 생길 때 나타나는 간지러움을 완화한다. 덱스판테놀은 비타민 성분으로 알란토인 성분이 피부에 흡수되는 것을 도와 피부 간지러움과 염증을 감소하며 손상된 피부 조직을 재생시키는 작용을 한다. 

동아제약 여드름 흉터치료제 노스카나겔

노스카나겔은 비대성·켈로이드성 흉터, 여드름 흉터, 수술 후 생긴 흉터 등의 치료에 효능·효과를 가지고 있다. 국내 일반약 중 유일하게 '여드름 흉터' 적응증을 갖고 있는 것도 특징이다.

"동아제약에 2011년에 입사했고요. 노스카나가 나왔을 때, 저는 제품을 팔던 입장이였죠. '고함량 흉터치료제'로 제품을 알렸습니다. 사실, 이 당시에는 일반약 시장에서 흉터치료제가 갖는 파이가 크지 않았어요. 소비자들 생각에 흉터는 방치하거나, 병원에 가 레이저를 쏘거나 두 방법 밖에 없었으니깐요. 약국에서 약을 바른다는 개념은 당시에 크지 않았어요. 초반에는 매출 규모도 미미했던 것이 사실입니다."

김 BM은 2015년과 2016년 시기를 떠올리며 "마케팅은 생활 속에서 나온다. 학교 다닐 때 보면, 여드름 흉터가 군데군데 빨갛게 올라 와 고민하는 친구들이 주변에 있어왔다. 이 점에서 아이디어가 시작됐고, 조사를 하니 흉터 치료제 시장과 여드름 치료제 시장을 바라봤다"고 했다. 여드름의 발생 과정 상 반드시 흉터가 남는다. 여드름도 상처라서 흉터가 남는데 당시 '흉터 치료제' 시장보다는 '여드름 관련 시장'이 더 컸고 그 당시에 '여드름 흉터 치료제'는 없었다는 것.

"노스카나겔이 여드름 흉터라고 부르고 있어서, 단어가 생긴 거에요. 당시에는 단어도 없었고 여드름이 올라왔던 자국과 흔적 정도의 인식이였어요. 소비자의 숨은 니즈를 발굴한 셈이죠."

김 BM의 말에 따르면 노스카나겔이 '여드름 흉터 치료제'라는 단어를 처음 썼기 때문에 직접적인 경쟁 의약품도 없는 것처럼 들렸다.

"특별하게 경쟁 품목은 없어요. 하지만 화장품도 있는 데다 민간요법, 자연스럽게 없어지기를 기다리는 소비자의 마음, 샤머니즘 조차도 저희와 경쟁하죠. 저희가 최초로 나왔다는 게 시장에 최초로 출시한 것과 소비자 마음 속에 최초로 인지된 것과는 다른 의미입니다. 광고를 통해 알려진 탈모샴푸, 안마의자, 올인원 화장품의 경우를 생각해주세요."

따라서 흉터 치료제 시장은 IMS 데이터를 통해 정량적으로 가늠할 수 있지만 노스카나겔을 '여드름 흉터 치료제'로 포지셔닝을 하는 데 많은 고민도 있었다고 김 BM은 털어놨다.

동아제약은 지난 5월 가수 겸 배우 혜리를
'노스카나' 모델로 기용해 다매체 광고 활동을 진행했다.

"여드름 흉터 치료제로 방향 잡을 때, 흉터 치료제가 '여드름 흉터 치료제'보다 더 크지 않느냐는 의견도 있었죠. 하지만 이 두 개는 별개라고 생각했어요. 여드름 흉터라는 개념 자체가 없었기 때문이고 여드름 환자 수가 훨씬 많다고 느꼈어요. 여드름 흉터는 계속 올라오잖아요. 새로운 환자들이 유입됐고, 여드름 시장의 지속성을 봤죠.

이후 소비자들의 입소문을 타, 올해 TV 광고를 하기 전 지난 2년간(2017년과 2018년) 연 매출 5~60억 가량 판매가 되어 오고 있었어요. 남은 기간 열심히 하면 올해는 90억원의 판매고를 올릴 수 있을 것이라고 보고 있어요."

김 BM이 예측했던 것처럼 최근 여드름 관련 제품들도 다양하게 늘어났다. 밴드, 패치 등 의료기기와 컨슈머용 제품들도 꾸준히 출시 중이다.

지난 3월 식약처 중앙약사심의위원회(이하 중앙약심)는 동아제약이 실시한 노스카나겔의 생체 외 방출 시험과 토끼 비후성 흉터 모델 시험법 등의 타당성에 동의했다. 두 제제의 주성분 방출이 동등하다고 판단됐으니 안전성·유효성에 대해서도 인정을 받았다.

이후 동아제약은 5월 "여드름 자국도 흉터니 약을 바르고 관리가 필요하다"는 메시지를 전달하며 가수 겸 배우 혜리를 모델로 기용해 다매체 광고 활동을 벌였다. 광고에 대한 반응도 좋아 월별 매출도 2배 가량 올랐다는 것이 김 BM의 설명.

김 BM은 "커뮤니케이션을 여드름 흉터로 해오고 있는데, 아직 일반 흉터로 확대할 계획은 없다. 여드름 흉터를 방치하고 있는 소비자들에게 인식의 폭을 넓혀줘야 하는 것이 우리의 지금 숙제"라고 했다. 또, 그는 "라인업을 키우기 보다 제2, 제3의 노스카나가 될 다른 형태의 신제품을 고려 중이다. 브랜드 익스텐션이나 카테고리 익스텐션은 구체화된 내용이 없다"고 했다.

이야기를 듣다보니 노스카나겔, 이치논 크림, 도다나겔 등 동아제약의 피부 외용제 OTC를 담당하고 있는 만큼 세 품목의 공통점이나 특징이 있는지도 궁금했다.

동아제약의 피부건조증 치료제 이치논 크림, 지난 4월 출시했다.

"이제 세상에 처음 나오는 제품은 없는 것 같아요. 음악에도 열두음계가 있는데, 이미 20세기에 수학적 측정에 따르면 이미 모든 멜로디가 나왔다고 해요. 그런데 새로운 음악은 계속 나오고 있잖아요? 마케팅 입장에서도 결국 컨셉 싸움이에요. 소비자들이 뭘 원하는지 간파하는 것 자체가 OTC 마케팅의 핵심이라고 봅니다."

아울러, 김 BM은 약국가를 비롯해 컨슈머사업에서 '셀프메디케이션'이 꾸준히 화두가 된다는 점을 주목했다. 2~30년 전 가정상비약과 빨간 약을 두던 것부터 최근 유튜브를 통해 요리법, 인테리어를 배우고 혼자 할 수 있는 트렌드가 왔다는 것.
 
그는 약사 유튜버와 콘텐츠 크리에이터들을 통해 소비자 스스로 복용·관리를 보는 것도 무관하지 않다고 했다. 노스카나겔의 효능·효과와 여드름 흉터가 무엇인지 소개해 준 약사 유튜버들에게 고마움을 표했다.

그러면서 올 4월 시장에 출시한 피부건조증 치료제 '이치논 크림'에 대한 설명도 빼놓지 않았다. 화장품 성분의 보습제와 시장 경쟁을 펼쳐야 하는 숙제가 있지만, "약국에서 선전하고 있다"고 했다.

"이치논 크림은 우리나라 유일의 처방이에요. 보습과 가려움증을 동시에 해결할 성분이 함유됐어요. 스테로이드도 들어가 있지 않습니다. 피부 외용제는 발림감이 중요한데 이치논 크림은 미끌거림이 적고 피부에 부드럽게 흡수됩니다."

이치논 크림에는 보습에 효과적인 헤파리노이드, 토코페롤아세테이트, 가려움증을 완화하는 디펜히드라민, 알란토인 등이 함유됐다. 특히, 보습력이 좋은 헤파리노이드가 건조한 피부에 보습을 유지하는데 도움을 준다는 것이 그의 설명.

김 BM은 제품에 대한 설명을 넘어, OTC BM으로서 국내 제약사들이 갖는 OTC 마케팅 전략의 패러다임에 대해서도 가감없이 얘기했다. 그는 "좋은 성분, 새로운 성분, 높은 함량을 강조해왔지만 최근에는 소비자를 먼저 생각해 이들이 원하는 것, 필요한 것을 찾는 게 필수·전제조건"이라고 주장했다.

"예전 의약품은 치료나 아픈 곳을 안 아프게 해주는 역할을 했죠. 그런데 이제는 삶의 질을 개선하는 부분이 중요하다고 생각해요. 여드름, 물론 만지면 아프죠. 하지만 여드름은 자존감과 자신감, 심리적인 부분에 영향이 많습니다. 그래서 여드름 흉터를 치료해 삶의 질을 높일 수 있고요. 피부 가려움도 해결되면 신경이 덜 쓰이고, 삶의 질을 향상시킨다는 공통점이 있죠.

그만큼 노스카나겔과 이치논 크림은 소비재 성격이 강해요. 소비자들이 해결하기 위해 구매·사용을 하니 그렇죠. 향후 일반의약품이 소비자와 어떤 접점을 갖고, 소비재로서 특성을 살리느냐도 중요한 숙제라고 봅니다."

소비자들의 인식에 없던 특징을 살려 '마음 속에 저장' 시킨 노스카나겔은 약국용 일반의약품이다. 그만큼, 약사와 소비자들이 직접적인 이해관계자다. 

김 BM은 약국에게는 "노스카나를 긍정적으로, 좋은 시선으로 봐달라"고 부탁했고, 소비자들에게는 "흉터를 적절한 타이밍에 약으로 치료해보시라. 자신감을 되찾길 바란다"는 메시지를 남겼다.

"약국에서 흉터관리 시장이 크지 않았다고 봐요. 노스카나겔이 약국에 들어가 약국 안에서 여드름 카테고리를 만들 수 있게 됐다고 느꼈어요. 기존에 없던 시장을 만들었고, 약국 곁에 항상 있다는 마음으로 긍정적인, 좋은 시선으로 봐주셨으면 좋겠어요. 여드름과 흉터에 대한 소비자의 고민에 대해 약사님들이 많이 소통해주셨으면 좋겠습니다.

우리가 시기를 놓치면 안되는 것들이 있어요. 그 중 하나가 '흉터'입니다. 치료의 적기를 놓치면 효과가 떨어집니다. 오래된 흉터는 치료가 어렵거든요. 병원 가면 큰 돈 들어요. 적절한 시기에 약으로 치료해보시라고 소비자들에게 권하고 싶어요. 흉터는 평생갈 수 있어요. 여드름 흉터를 비롯한 흉터 치료에 노스카나를 바르시고, 자신감을 되찾으시라는 말씀을 드리고 싶습니다."

노스카나는?

'노스카나'는 지난 2013년 3월 흉터 치료제로 론칭돼, 올해로 출시 7년 차가 된 겔 형태의 일반의약품이다. 노스카나(Noscarna)는 No(없음)+Scar(흉터)의 합성어로 노스카나를 사용하면 흉터가 없어진다는 의미를 담고 있다. 

노스카나겔은 헤파린 나트륨, 알란토인, 덱스판테놀 등의 성분으로 구성돼 비대성 켈로이드성 흉터, 여드름 흉터, 수술 후 생긴 흉터 등의 치료에 효능·효과가 있다. 김지훈 BM에 따르면, 노스카나겔은 지난 2015~2016년부터 여러 효능·효과들 중 '여드름 흉터'를 강조해 마케팅 활동을 한 것으로 보인다. 

지난 5월부터는 가수 겸 배우 혜리를 모델로 기용해 "여드름 자국도 흉터이므로 약을 바르고 관리해야 한다"는 메시지를 담은 광고를 송출한 바 있다. 올해 연 매출 90억원을 목표로 약사·소비자 대상으로 다양한 마케팅 활동을 진행했다.

이치논은?

'이치논'은 올 4월 피부건조증 치료제로 론칭된 크림 형태의 일반의약품이다. 이치논 크림은 성인, 노인, 소아의 건조성 피부와 수반하는 가려움에 효과가 있다. 이치논 크림에는 보습에 효과적인 헤파리노이드, 토코페롤아세테이트, 가려움증을 완화하는 디펜히드라민, 알란토인 등이 함유됐다.

크림 형태로 미끌거림이 적고 피부에 부드럽게 흡수된다. 또한, 스테로이드 성분이 들어 있지 않아 소비자들이 부담 없이 사용할 수 있다. 이치논 크림은 일반의약품으로 약국에서 구입 가능하다. 사용방법은 1일 수 회 적당량을 질환 부위에 바르면 된다. 6세 이상 어린이부터 사용 가능하다.


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