"베로카 마케팅, FUN하면서 뻔하지 않게"
"베로카 마케팅, FUN하면서 뻔하지 않게"
  • 홍숙
  • 승인 2019.08.07 06:07
  • 댓글 0
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[HIT 마케팅] 박한능 바이엘코리아 BM
박한능 바이엘코리아 BM 

건기식 전환 후 매출 급상승세
다채널 활용 통합마케팅 주효

다변화된 미디어 환경을 고려한 광고 전략, 각 세대별 ‘건강’을 생각하는 접근법, 마케팅 핵심 메시지를 구성하는 방식까지...

그동안 만난 전문의약품 PM과는 분명 달랐다. 지난 4월 일반의약품에서 건강기능식품(건기식)으로 영역을 넓힌 베로카. 전문가인 약사부터 일반 소비자까지 마케팅 전략에도 뭔가 변화가 필요해졌다.

바이엘은 과감히 의약품 밖에서 '선수'를 선발했다. 코카콜라에서 '조지아', '태양의 마테차' 등을 마케팅한 경험이 있는 박한능 BM이 주인공이다. 히트뉴스는 박 BM을 만나 건강기능식품 시장상황과 베로카 마케팅 전략을 들어봤다.

-건기식 시장 상황부터 짚고 가자. 센트룸, 써큐란 등 일반의약품에서 건기식으로 전환하거나 확정하는 제품들이 속속 나오고 있다.

“건강기능식품협회 리포트를 보면 건강기능식품의 시장 규모는 2017년 기준 3조 7000억원 정도로 추산된다. 2018년 통계는 아직 안나왔는데 약 4조원 이를 것으로 보고 있다. 2017년 대비 2018년 성장률은 17% 정도로 예상된다. 그만큼 일반의약품 시장보다 성장폭이 크다.”

-건기식 성장폭이 큰 이유는?

“소비자 구매 패턴 변화와 건기식에 대한 인식 변화 등을 꼽을 수 있다. 몇 년 전 만하더라도 멀티 비타민은 사실상 약사들의 전유뮬이었다. 복약 지도에 따라 복용도 이뤄졌다. 최근에는 소비자들이 직접 온라인에서 검색해서 트렌드와 본인의 기호에 맞게 제품을 선택한다. 이런 소비자 트렌드에는 일반의약품보다는 건기식 유통 방식이 더 잘 들어 맞는다고 본다. 건기식은 소매점뿐만 아니라 온라인 유통 채널도 다각도로 활용할 수 있는 강점이 있다.

또 예전에는 건강을 챙겨야할 나이가 됐을 때 건기식을 먹는다는 인식이 있었다. 최근 이런 인식이 변하기 시작했다. 20~30대도 스스로 건강을 미리 챙기려는 경향이 강해졌다. 이렇게 소비 연령층이 넓어지면서 저절로 시장이 확장됐다고 본다. 이러한 트렌드 변화에 따라 온라인까지 채널을 확대한 베로카 매출도 건기식 출시 이후 두 자리수로 성장했다.”

-매출성장 요인은 뭐라고 보나?

“올해 건기식으로 전환하면서 통합 마케팅 계획을 견고하게 세웠던 부분이 주효했다고 본다. 특히 '광고'를 통해 소비자와 소통하는 데 방점을 뒀다. 소비자들이 광고를 통해 친숙해 할 만한 요소를 곳곳에 심어 뒀다. 권혁수 씨를 광고 모델로 기용한 것도 한몫했다.”

-통합 마케팅 계획을 세우기 위해 어떤 과정을 거쳤는지 더 듣고 싶다.

“소비자들이 쉽게 이해하면서도 머리에 오래 남을 메시지를 전달하고자 했다. 우리는 키워드로 ‘에너지 비타민’을 선택했다. 일상에 지친 현대인에게 ‘에너지’라는 메시지는 간결하면서도 힘있게 전달될 수 있다고 판단한 것이다. 광고대행사와 협의 끝에 '패러디 장인' 권혁수 씨를 모델로 기용해 ‘베로~’라는 일종의 CM송 형태로 에너지가 필요한 타깃 소비자에게 친숙하게 다가가려고 했다.

TV 뿐만 아니라 최근 다변화된 디지털 플랫폼인 유튜브 등도 적극적으로 활용했다. 유튜브 광고는 타깃 고객에 맞춰 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 실제로 유튜브 광고 조회수만 500만회에 육박했다.”

-실제 건기식으로 전환되고 젊은층 수요가 늘었나?

“연령별 매출 자료는 아직 집계되지 않았다. 하지만 우리가 타겟 고객으로 생각하고 있는 25~44세 직장인들에게 베로카 마케팅이 잘 진행되고 있다고 자신있게 말할 수 있다."

-제약사 건기식의 장점이 있을까?

“베로카를 놓고 보면 ’바이엘’의 신뢰도를 먼저 얘기하고 싶다. 150년 전통의 제약회사 연구진이 만든 건기식이라면 좀 더 믿고 섭취할 수 있지 않을까. 바이엘은 건기식도 내부 가이드라인에 따라 엄격한 기준으로 제품 설계를 진행하고 있다. 국내에서는 규제로 인해 마케팅 자료로 활용할 순 없지만 바이엘 본사에서 진행한 임상시험을 통해 베로카의 효과를 확인하고 있다.”

-최근 2019 브랜드 대상에서 올해의 멀티브랜드로 선정됐던데.

“소비자가 직접 선정해서 더 기뻤다. 통합 마케팅 전략이 소비자들에게 잘 전달된 결과라고 본다. 특히 권혁수 씨가 광고에서 말하는 “베로~”라는 CM 송이 소비자들 기억 속에 오래 남아 있는 것 같다. 우리 아파트 놀이터에서 아이들이 CM송을 따라 부르는 것을 보기도 했다.”

-앞으로 마케팅 주안점은?

“’에너지 비타민’ 하면 베로카가 떠 오를 수 있도록 다양한 메시지를 소비자에게 전달하려고 한다. '펀(FUN)'하면서도 '뻔하지' 않은 참신한 마케팅을 지속적으로 선보이려고 한다. 급변하는 미디어 환경에 맞춰 다양한 채널을 활용하는 게 키다.”

베로카는?

바이엘코리아는 지난 3월 멀티비타민 베로카(Berocca)를 일반의약품에서 건강기능식품으로 전환했다. 2009년 국내에 런칭했는데, 물에 타서 간편하게 섭취할 수 있는 발포산이다.

베로카는 11가지 비타민과 미네랄을 함유한 멀티비타민(영양보충용제품)으로, 하루 권장섭취량의 약 3~13배에 해당하는 7가지 고함량 비타민B군을 포함하고 있다. 

물에 녹여 섭취하는 타입으로 발포 과정에서 발생하는 이산화탄소가 세포간 간격을 넓혀줘 주성분의 투과율과 흡수율을 높인다. 또 체내 흡수가 빠르고, 정제를 삼키기 어려워하는 소비자들도 편하게 섭취할 수 있다. 


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