[끝까지HIT 15호] '여드름 흉터에도 바를까나? 노스카나!' 동아제약의 흉터 치료제 일반의약품(OTC)인 '노스카나겔'의 광고 문구다. 동아제약은 노스카나겔의 핵심 DNA 성분을 함유하면서 피부에 빠르게 흡수돼 소비자들의 편의성을 높인 화장품 브랜드 '파티온(FATION)'을 통해 트러블 케어 분야의 영역을 넓히고 있다.

파티온은 '운명(FATI)'과 '켜다(ON)'를 결합한 단어로 '피부의 운명을 켜다'라는 메시지를 담고 있다. 지난 2019년 론칭 이후 2022년에 리브랜딩 되면서 '문제적 피부를 위한 더마 솔루션'이라는 슬로건 아래 트러블 케어 제품을 출시하고 있다.

리브랜딩 당시 사업팀이 크게 고려했던 점은 제약사 이미지 강조다. 감각적인 부분을 강조했던 기존 브랜드에서 기술력을 바탕으로 한 제약사의 강점을 살려 트러블 피부에 초점을 맞췄다.

임기홍 더마사업부 상무는 "당시 제약사 브랜드들은 전형적인 이미지에서 벗어나려는 노력을 했었는데 시장에 처음 진입하는 브랜드 입장에서 강점으로 내세울 수 있는 동아제약을 강조하고 타깃을 세분화해서 제품을 출시했다"고 말했다.

이에 따라 브랜드 철학도 일반적인 스킨케어가 아닌 예민한 피부와 소비자들이 주로 고민으로 갖고 있는 문제적 피부를 해결하겠다는 방향으로 정해졌다. 그중에서도 트러블 진정에 주력했고 그 결과 '노스카나인 트러블 세럼'이 출시됐다.

노스카나인 트러블 세럼은 대표적인 브랜드가 가진 핵심 DNA를 편하게 쓸 수 있는 화장품으로 옮기는 취지에서 출발했다. 세럼의 핵심 성분은 △헤파린RX콤플렉스 △래피드좀 테크놀로지 등이다. 헤파린RX콤플렉스는 △소듐헤파린 △판테놀 △알란토인 △쑥잎추출물 등이 배합된 동아제약의 특허성분이다. 피부 트러블·피지 조절 불균형·외부 자극에 의한 일시적 붉은 피부 진정에 도움을 준다. 특히 소듐헤파린은 고가 원료로 알려졌다. 래피드좀 테크놀로지는 특허 받은 핵심 성분 전달 기술이다. 제품의 제형이 피부에 빠르게 흡수될 수 있는 효능이 있다.

트러블피부에 고민이 있는 타깃층이 선호하는 사용감을 모색하다가 빠른 시간에 빨리 흡수가 되고 가벼운 제형을 찾아 래피드좀 기술을 개발하게 됐다. 인체적용테스트에서는 노스카나인 트러블 세럼 4주 사용 후 과다 유분이 31% 개선된 것으로 나타났다.

회사는 세럼 제품 외에도 트러블 크림·마스크팩·스팟패치·모공탄력 세럼·클렌징워터 등으로 노스카나인 제품 라인업을 강화하고 있다. 또한 '탈수 피부'라는 단어를 만들어 이를 관리할 수 있는 포도당 하이드로 라인업을 구성했고, 바디 미스트·바디워시로 몸에 있는 트러블 케어까지 분야를 확대했다.

다양한 기능을 선보이는 제품군으로 연령층에 따라 다르게 나타나는 피부 고민을 해결하겠다는 방침이다. 때문에 다양한 연령층을 마케팅 타깃으로 잡을 수 있지만 회사 측은 트러블 세럼을 중심으로 20-30대를 주타깃층으로 삼았다.

브랜드 정체성과 주타깃층이 명확해지고 소비자 접점 확대를 위한 마케팅 전략도 변경했다. 리브랜딩 이전에는 백화점·면세점에 제품을 입점시켰는데 주타깃층인 20-30대 소비자들이 모여있는 올리브영·온라인 몰에 거점을 잡고 움직였다.

초기에는 파티온의 브랜드 인지도를 높이기 위해 노스카나겔의 광고 모델인 혜리가 출연하는 TV 광고도 진행했다. 제약사의 제품과 화장품이 연결고리가 있다는 것을 인식시키기 위해서다.

이후 대학가에서 '트러블 순찰대의 캠퍼스 어택' 코너로 주요 대학교를 찾아다니면서 샘플을 제공하는 등 브랜드를 알리기 위한 활동을 진행했다. 소비자 좌담회를 통해 누군가 MT에 가져와서 공유하면서 제품 사용 경험이 늘어났고 샘플을 사용하면 구매로 이어진다는 의견을 듣고 대학가에서 MT 참여 학생들을 대상으로 샘플을 제공한 것이다.

코로나19 시절에는 사람이 모일 수 있는 곳이 적기 때문에 어려움을 겪었지만 리브랜딩 시기와 인원 제한이 풀리는 시기가 맞물려 원활하게 마케팅을 진행할 수 있었다. 주목할 점은 여성 뿐만 아니라 군입대한 남성에게서도 수요도가 높았다는 점이다. 새로운 환경에 적응하면서 피부에 트러블이 많이 올라오는데 검색을 통해 파티온을 알게 되고 브랜드의 중성적인 이미지로 구매까지 이어진다. 더마사업부는 이 점을 고려해 향후 국군 장병을 위한 프로모션 진행 등 군인을 타깃으로 한 마케팅을 시행할 계획이다.

노스카나인 트러블 바디워시에는 여드름성 피부 완화에 도움을 줄 수 있는 살리살산(BHA) 성분이 함유됐다. 트러블 주요 원인인 과도한 유분과 각질을 씻어내고 모공에 쌓인 피지를 제거하는 효과가 있다.

높은 수요를 바탕으로 파티온의 매출은 지난해 기준 213억원을 달성했다. 또한 올리브영 온라인 판매 랭킹 및 2024 화해 어워즈 트러블 효능 효과 부문에서 1위를 차지했다. 해외 시장으로는 현재 일본·미국·중국 등 주요 국가에 집중하고 있고 올해 안에 영국 진출도 노리고 있다. 특히 중국에서는 동아제약의 의약품과 의약외품에 대한 인기가 높아 화장품도 수요도 높다는 게 임 상무의 설명이다.

사업부는 향후 바디·헤어 등 다양한문제적 피부 해결을 위한 제품군을 출시할 계획이다. 화장품만으로는 한계가 있는 피부를 위해서 다양한 솔루션을 고려하고 있다.

임 상무는 "제품 군과 관련해서는 모든 가능성을 열어 놓고 있다. 바디 제품도 소비자들의 몸드름, 등드름 고민 해결책을 찾기 위해 출발한 제품"이라며 "피부 영역이 얼굴에 국한되는 게 아니기도 하고 다양한 문제적 피부 해결에 관한 필요성을 느끼는 소비자들이 많기 때문에 카테고리를 점점 넓혀갈 계획"이라고 전했다.

그는 최근에 들었던 브랜드 평가 중 가장 기분이 좋았던 평가로 '트친자(트러블에 미친 자)'를 언급했다. 트러블하면 파티온을 먼저 떠올리게 되고 하나의 영역을 파고들어서 믿고 쓸 수 있는 브랜드로 거듭났다는 평가다.

그러면서 "출발은 트러블로 했지만 조금 더 넓은 범위에서 피부 고민이 있을 때 가장 먼저 떠올릴 수 있는 브랜드가 파티온이 되기를 원한다"며 "연령층에 따라 피부 고민이 바뀌듯 생애 주기의 모든 피부 고민을 함께하는 브랜드로 성장하고 싶다"고 강조했다.