백내장 수술의 패러다임을 바꾼 히알루론산 성분이 피부 필러 및 무릎 연골 등의 응용 분야에서 연이은 성공을 이룬 비결은 사람(People), 허가(Permission), 소유권(Possession) 등 이른바 '3P 덕분'이었다.

성공적인 제품 출시를 위해 시장분석에서 자주 사용되는 모델은 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 판촉(Promotion) 등 4P 마케팅이지만 파마시아 히알루론산 제품 최초의 PM인 뵈르예 스벤손(Borje Svensson)은 이에 3P를 더해 히알루론산 성공을 이끌었다고 밝혔다.

뵈르예 스벤손은 그의 저서(기적의 물질 히알루론산ㆍ역자 배노을)를 통해 "히알루론산을 다양한 응용 분야에서 다수의 성공적인 제품을 만들어낸 것은 여러가지 요인을 능숙하게 관리하고 통합했기 때문"이라며 히알루론산과 관련된 9개 제품을 소개했다.

소개된 제품은 △힐론(Healon) △신비스크(Synvisc) △하일라폼(Hylaform) △레스틸렌(Restylane) △마이크로비스크(Microvisc) △비스코닐(Viscorneal) △쥬비덤(Juvederm) △에스텔리스(Esthelis) △잘라탄(Xalatan) 등 9개다.

이 같은 제품을 위해 사람(People)은 특정 제품의 개발에 중대한 영향을 미쳤다며 초기 아이디어부터 기존 제품에 이르기까지 제품 개발 단계에 따라 다양한 방식으로 기여했다고 저자는 밝혔다. 책에서는 제품별로 개발 초기 단계부터 시장 진입 단계까지 일련의 과정을 설명했다.

히알루론산은 의약품 개발보다 인허가 사용승인을 획득하기 위해 많은 비용을 지불한 제품이다. 특히 미국식품의약국(FDA)은 전 세계적으로 많은 권한을 가지고 있어 첫 승인까지에 어려움이 많았다.

허가 과정에서 '신의 한수'는 히알루론산을 의약품이 아닌 의료기기로 등록할 수 있는 가능성을 발견한 것이라고 저자는 말했다.

첫 등록 당시는 1970년대 말이었기 때문에 의료기기 등록이 의약품 등록보다 훨씬 적은 비용과 시간이 들었으며 그에 따라 6~7년의 기간을 단축시켰다.

결과로 1979년 백내장 수술용으로 FDA는 힐론을 의료기기로 허가했으며 이는 이후 히알루론산 기반 제품이 의료기기로 등록될 수 있는 가능성을 열었다.

예를 들어 잘라탄이 블록버스터 의약품이 될 수 있었던 배경은 당시 대관 조직 능력에 따라 1996년 FDA에게 2차 치료 옵션으로 허가받았기 때문이라고 분석된다.

소유권은 제품에 대한 결정권을 의미하며 언제, 어디서, 어떤 용도로, 어떤 가격으로 파는 것을 뜻한다. 이에 소유권 따른 성공 유무는 쥬비덤과 잘라탄 사례를 통해 쉽게 이해할 수 있다. 

엘러간(Allergan)은 상대적으로 작은 프랑스 회사인 코닐(Corneal)을 인수해 쥬비덤이 미국 피부 충전제 시장에서 경쟁할 수 있도록 필요한 자원을 제공해 현재와 같은 매출을 이끌어냈다.

화이자(pfizer)는 파마시아를 인수해 잘라탄의 소유권을 가져와 이를 사업화시켰다. 화이자는 기존에 보유한 대관 능력과 마케팅 능력을 통해 허가부터 시장 진입까지 성공적으로 완료했으며 글로벌 녹내장에서 전략적인 시장 계획을 수립한 결과 특허가 만료된 지금까지도 매출을 올리는 의약품으로 남았다.

한편 뵈르예 스벤손의 저서 '기적의 물질 히알루론산'은 의약품 수출입컨설팅 업체 비앤피코리아 배노을 대표가 번역서로 출간했다.