최근 유튜브, 인스타그램 등 모바일 플랫폼이 성장하고 있는 가운데, 전통적인 광고 매체 등의 '전달'을 강조한 마케팅 방식 대신 '소통'을 통한 마케팅의 영향력이 커지고 있다. 이런 마케팅 트렌드 변화에 탑승해 제약바이오 분야도 전통 매체에 의존한 기존 광고와 다르게 스토리텔링을 통한 짧고, 명료한 메시지 전략이 필요하다는 의견이 제시됐다.

양윤직 오리콤 본부장은 10일 제약회사 마케터 대상으로 진행된 '히트아카데미 -소비자 트렌드를 읽는 OTC 개발·마케팅 전략 2022'에서 '모바일시대 소통의 길을 묻다'를 주제로 최신미디어 트렌드를 제약바이오 산업에 어떻게 적용시킬 수 있을지 강연했다.    

양윤직 본부장은 "요즘은 15초라는 스테이트먼트(Statement) 안에 광고 카피를 전달하는 게 목적이 아니라, 어떤 스토리로 구성해 의미를 전달할지를 고민해야하는 시대가 왔다"며 "소비자들은 짧고, 명료하며, 그림을 그릴 수 있는 것을 원한다"고 트렌드의 변화를 설명했다.

즉, 유튜브 숏츠(Shorts) 등과 같이 짧은 시간 내에 이해가 될 수 있는 콘텐츠를 제공해야 한다는 것이다. 시청자와의 소통 또한 필수적이다. 

양 본부장은 "제약바이오 업계에서도 스토리의 관점에서 마케팅을 생각해보면 좋을 것 같다"며 "자기 중심적인 마케팅이 아닌 소통과 공감의 스토리텔링이라는 관점에서 '얼마를 썼으니 어떤 결과를 낼 수 있을 것 같다'는 등 숫자의 함정에 빠지게 되는 전통적인 방식에서 헤어나와야한다"고 강조했다.

그는 코로나19와 고령화 등의 이슈가 소비자들의 제약바이오 관련 정보 습득 생태계를 바꾼 것도 영향이 있다는 입장이다. 

"최근 소비자들은 약사에게 문의 후 구매하기 보다는 구글 검색 또는 소비자들간의 소통을 통해 선택하는 경향이 늘고 있다"며 "어떤 산업보다 제약업계에서 모바일 미디어의 영향력이 과거보다 훨씬 더 커지고 있다"고 설명했다.

이어 "이제 '전달' 관점보다 '소통'의 관점에서 마케팅을 할 필요가 있지 않을까 생각된다"며 대표적 마케팅 예시로 K-POP 아이돌 그룹 'BTS'가 소개됐다.

BTS의 성공은 과거 음악 프로그램 등 매체에 의존한 인지도마케팅에서 탈피한, SNS 등을 이용해 꾸준히 팬들과 소통한 마케팅에서 비롯됐다는 것이다. BTS의 유튜브 광고 수익은 현재 연간 200억을 넘는 수준이다.

이 외에도, 어떤 산업을 막론하고 모바일 플랫폼에서 영향력을 행사하는 인플루언서 또한 강조됐다. 

양 본부장은 아랍에미리트 항공에서 유명 외국 배우와 인플루언서를 통해 유튜브 광고 영상을 제작했던 사례를 제시하며 "미국 유명배우인 '제니퍼 애니스톤'은 53억의 비용을 지불하고도 600만 유튜브 조회수를 기록한 반면, 여행 인플루언서 '케이스 네이스탯'은 1등석 무료 제공의 혜택만을 제공해 6000만 조회수를 기록했다"며 "이런 자연스러운 '오거닉(Organic) 마케팅'이 점점 중요해지고 있는 상황에서 누가 비싼돈을 주고 전통적인 고액의 연예인 마케팅비용을 지불하겠는가"라고 말했다.

중국의 인플루언서를 뜻하는 '왕홍'의 경우, 1년 판매량을 1시간 내 달성할 수 있을 정도로 그 영향력을 행사하고 있으며, '실시간 이커머스(e-Commerce)'의 붐을 이끌고 있는 것으로 나타났다.  

최근 미디어 이용 변화 추세는 TV매체 40~50대 이상 중장년층, 모바일 매체 그 이하 연령대가 주를 이루고 있다. 중장년층의 유튜버 이용 고객 또한 증가하고 있는 상황 이며, 각 미디어 타깃층에 맞는 '메시지' 전략이 필요함도 제시됐다.

양 본부장은 "코로나 전·후로 굉장히 큰 변곡점이 찾아와 사람들의 건강에 대한 관여도와 관심이 굉장히 많아졌다"면서 "기존에 가격·용법용량 등 의약품 자체에 초점을 맞춘 광고가 아닌 건강에 대한 스토리를 만드는 인플루언서·크리에이터 등을 마케팅적으로 활용해보자"고 제안했다.