매출 60억 돌파, 대중 광고 없이 급성장
동화약품 OTC 입술염 치료제 '큐립'의 실적이 급상승했다. 대중 광고를 하지 않고 인플루언서를 중심으로 입소문을 타면서 매출이 상승했다. 업계는 동화약품이 20대의 언맷니즈를 공략한 전략이 성공적 매출 상승을 이끌었다는 분석한다.
큐립연고는 2024년 7월 입술염 치료제로 출시됐다. 출시 1년 만에 매출 30억원을 돌파했고, 최근 누적 매출 60억원을 기록하며 가파른 성장세를 탔다.
업계 관계자는 "OTC 개발 허가 장벽이 나날이 높아지는 상황에서 신제품 출시 자체가 쉽지 않다"며 "이런 환경 속에서 큐립연고가 단기간에 누적 매출 60억원을 돌파한 것은 주목할 만한 성과"라고 설명했다.
큐립연고는 입술염, 구각염, 구순염 치료를 목적으로 허가된 일반의약품이다.
약사 출신 OTC 개발기획 전문가는 "구순염은 입술 전체 또는 일부가 갈라지거나 화끈거리는 증상이고, 구각염은 구순염의 일종으로 입술 양쪽 입꼬리에만 생기는 염증"이라며 "면역 약화와 건조한 피부가 원인으로 그동안 비타민 제제나 보습 연고 위주로 관리해왔지만 구순염과 구각염을 명확히 타깃으로 한 OTC는 사실상 없었다"고 말했다.
그는 이어 "동화약품은 구순염·구각염 등 입술 부위 염증에 특화된 제품을 빠르게 출시하며 언맷니즈를 공략했다"며 "기존에는 약사들이 비타민이나 보습제를 권했다면 이제는 큐립연고를 추천하는 분위기"라고 덧붙였다.
실제로 큐립연고는 에녹솔론, 알란토인, 피리독신염산염, 토코페롤아세테이트, 염화세틸피리디늄수화물 성분으로 구성돼 있다.
OTC 마케팅 전문가(약사)는 "에녹솔론은 감초 유래 성분으로 항염 작용을 통해 붉어짐, 따가움 등 염증 반응을 완화하는 데 도움을 준다"며 "알란토인은 손상된 부위나 점막을 부드럽게 보호해 회복을 돕고 피리독신은 비타민 B6으로 영양 공급 역할을 한다"고 설명했다.
그는 "입술염 증상은 피부 장벽이 약해지면서 염증이나 상처에 취약해지기 때문에 보습 관리가 기본"이라며 "보습 관리만으로 한계가 있는 경우 명확히 포지셔닝된 OTC 대안이 없었는데, 큐립연고는 보습과 염증 완화 효과를 동시에 가져갈 수 있다. 흩어져 있던 적응증을 하나의 OTC로 묶어낸 덕분에 큐립연고가 인기를 끌고 있다"고 평가했다.
주목할 만한 점은 동화약품이 대중 광고를 진행하지 않았는데도 큐립연고가 빠른 속도로 매출 60억원을 돌파했다는 대목이다.
제약사 OTC 마케팅 본부 관계자는 "구순염이나 구각염으로 약국을 적극적으로 찾는 소비자가 적었다"며 "마땅한 타깃 OTC가 없다 보니 올리브영 등에서 립밤을 구매해 대체하는 경우가 많았다"고 말했다.
그는 "하지만 동화약품이 틈새 시장을 공략한 OTC를 출시하면서, 인플루언서들이 유튜브와 SNS를 중심으로 자발적인 콘텐츠를 생산했고 그 결과 2030대 인지도가 빠르게 올라갔다"며 "이는 동화약품이 설문조사를 통해 입술염 증상에 대한 2030 세대의 언맷니즈를 사전에 파악했기 때문"이라고 설명했다.
실제로 동화약품은 2020년 5월, 20대부터 60대까지 총 600명을 대상으로 입술 트러블 관련 설문조사를 진행했다. 전체 응답자의 65% 이상이 최근 1년 내 입술 트러블을 경험했다고 답했으며, 연령대별로는 20대가 80%로 가장 높았고 40대(70%), 30대(65.8%)가 뒤를 이었다.
또한 가장 흔한 증상은 '입술 갈라짐(299건)'이었고, 입술 포진(152건), 입술 꼬리염(구각염·74건), 입술 짓무름(61건) 순으로 나타났다. 입술 트러블 대처 방법은 '립밤·립크림 사용(바세린 제외, 37.8%)'이었다.
업계 관계자는 "동화약품은 사전 설문조사를 통해 20대에서 입술 트러블 경험률이 높고 실제로는 립밤 등 화장품에 의존하고 있다는 틈새를 찾아냈다"며 "이에 맞는 제품력을 갖춘 큐립연고 출시로 20대 소비자뿐 아니라 홍대·압구정 일대를 찾는 외국인 관광객 수요까지 자연스럽게 흡수했다"이라고 말했다.
이어 "가뭄 같던 OTC 시장에서 동화약품이 큐립연고 승부수가 통한 것"라며 "큐립연고는 판콜에스, 잇치에 이어 동화약품의 또 다른 블록버스터로 성장할 잠재력을 갖추고 있다. 기존 감기·구강 위주 OTC와 결이 다른 Z세대 첫번째 OTC이기 때문"이라고 설명했다.