국내 화장품 수출 규모가 100억 달러를 돌파한 가운데, 글로벌 바이어와 계약을 맺기 위한 방안으로 유통과 마케팅을 아우르는 '복합적 전략'이 강조됐다.

정수연 알리바바닷컴 AM은 22일 개최된 ICPI WEEK 2025에서 '글로벌 바이어를 사로잡은 K-뷰티 트렌드'를 주제로, B2B 플랫폼 마케팅 전략을 발표했다.

정수연 AM은 "B2B 전용 플랫폼은 리셀러나 유통 바이어를 대상으로 판매를 진행하기 때문에 소비자 대상 감성적인 리뷰보다 기업의 세일즈 콘텐츠가 공급 조건의 중심이 된다"고 밝혔다.

이에 따라 화장품 제조사는 글로벌 바이어의 데이터를 분석하고, 수요를 예측할 수 있는 역량을 갖춰야 한다. 특히 미국에서는 기능성 제품, 유럽·북미에서는 비건과 제로웨이스트, 중동 지역에서는 미백 제품의 수출이 성장하는 등 국가별 주력 제품의 차이가 존재해 지역별로 텍스처 키워드를 설정해야 한다.

또한 알리바바 플랫폼을 기준으로 유통사 단일 운영이 40%, 제조사+브랜드 운영이 30%를 차지하고, 제조사 단일 운영은 없을 정도로 제조 역량을 넘어선 유통 대응력과 브랜드 콘텐츠 능력을 갖춘 복합형 전략이 필요하다.

그는 "제조사와 일반 유통사 등 기업 분류에 맞게 장점을 내세울 수 있는 상품을 구성하고, 마케팅 전략을 세우는 것도 중요하다"고 설명했다.

예를 들어 OEM/ODM 회사는 기술력이나 커스마이징이 가능하다는 장점을 강조하는 게 바이어 판매에 도움이 된다. 제조사가 없는 브랜드라면 브랜드의 히스토리, 마케팅 포인트 등의 콘텐츠를 제공함으로써 브랜드 자체의 이미지를 강화시켜야 한다. 일반 유통사는 대량의 제품을 취급해야 하고, 소량의 혼합주문을 원하는 바이어를 위해 유연한 제품 구성을 설정하며, 다양성과 빠른 납품을 어필해야 경쟁력을 확보할 수 있다.

정 AM은 알리바바닷컴 내의 키워드 변화를 기반으로, 제형보다 성분명을 검색하는 키워드가 증가했다고 밝혔다. 성분명 검색은 구매 목적이 명확한 바이어임을 나타내기 때문에 성분 키워드 검색 순위를 선점하면 노출 경쟁에서 유리하다는 설명이다.

그는 "'비타민C가 함유된 브라이트 토닝 세럼' 등 구체적인 성분과 기능을 조합한 검색어가 증가함에 따라 제품명을 '기능성 키워드+세일즈 스토리' 중심으로 설정하고, 제품 이미지를 통해 성분 사용 맥락을 정확히 전달하는 것도 바이어에게 어필하는 방법"이라고 첨언했다.

그러면서 "단일성분이 아닌 복합적 성분이 유행하고 있고, 자외선 차단과 프라이머 기능을 동반한 선크림처럼 복합제품이 글로벌 시장에서 자리잡을 것이다. 또한 리필형 파우치, 여행용 샘플을 줄이기 위한 고체형 세럼 스틱 등 친환경적인 요소가 미래 성장 전략이 될 것"이라고 전망했다.