히트뉴스와 비저너리 데이터 공동 기획 Hello OTC 15% 

빅데이터 분석회사 비저너리데이터(대표 이홍기)와 함께 전국 패널 약국 330곳의 데이터를 분석, OTC 명가들이 어떤 전략으로 약국과 소비자의 마음을 훔쳤는지 조명한다.

(26) 아기 상처 연고 시장 전통 강자는 '비판텐', 추격자 'D-판테놀' 

2024년 1월부터 12월말까지 패널 약국의 경영실적을 분석한 결과 덱스판테놀 성분 소아 연고 OTC 시장을 분석한 결과, 바이엘코리아의 비판텐 연고가 OTC 인덱스 371로 1위를 차지한 것으로 나타났다. 

제약사 ㄱ PM은 "덱스판테놀 연고 시장은 일반적인 상처 치료제 시장과 다르게 '아기 피부'라는 정서적 가치가 핵심”이라며 "특히 영유아 제품은 '가장 안전하고 검증된 브랜드'를 선택하려는 심리가 강하게 작용한다"고 설명했다.

그는 "바이엘코리아는 '기저귀 발진=비판텐'이라는 공식을 수십 년에 걸쳐 구축하면서 3040 영유아 부모들의 마음을 사로잡았다”며 "아이에게 쓰는 제품이라는 신뢰가 쌓이면서 자연스럽게 가족 상비약으로 확장되면서 꾸준히 매출이 늘었다"고 강조했다. 

약사 출신 OTC 마케팅 전문가는 "비판텐연고가 신뢰를 얻은 원인은 제품력"이라며 "덱스판테놀 연고는 기본적으로 비타민 B5 유도체 기반으로 피부 재생과 보습에 도움을 주는 안전한 성분이다. 비판텐연고가 이를 구현하면서 약국가에 대안을 제공하는데 성공했다"고 밝혔다.

그는 "영유아 시장은 아이가 직접 효능을 표현할 수 없는 영역이기 때문에 보호자 역시 신중할 수밖에 없다"며 "바이엘 코리아가 제품력으로 부모들의 신뢰를 얻었고 한 번 사용해본 부모들이 둘째, 셋째까지 동일 제품을 반복 구매하면서 브랜드 충성도가 누적됐다"고 말했다.

실제 비판텐연고는 기저귀 발진, 가벼운 화상, 피부 자극 등 다양한 상황에서 사용되는 '멀티 상비약' 이미지로 자리 잡으며 아기 피부 연고 시장에서 높은 점유율을 유지하고 있다는 게 전문가들의 설명이다. 

업계는 특히 동아제약 D-판테놀연고의 급성장을 주목했다. D-판테놀연고는 2023년 대비 2024년 성장률 65%를 기록하면서 같은 기간 23% 성장을 보인 비판텐연고를 앞지른 것으로 나타났다. 

약사 출신 OTC 마케팅 전문가는 제품 경쟁력 측면에서의 차별화도 짚었다. 그는 "D-판테놀은 발림성이 부드럽고 사용감이 개선된 측면에 약국가에 입소문을 탔다"며 "덱스판테놀 연고 특유의 유분감과 끈적임을 줄인 제형 완성도가 소비자 만족도를 끌어올렸다”고 말했다.

이어 "덱스판테놀 연고 시장은 제형 기술이 생각보다 중요한 영역"이라며 "과거에도 유사 제품들이 있었지만 유분 분리나 사용감 문제로 소비자 선택을 받지 못한 사례가 많았다. 그동안 비판텐연고가 높은 점유율을 유지해왔지만 동아제약이 제형 문제를 상당 부분 개선했다"고 전했다. 

제약사 ㄴ PM은 "동아제약은 기존 챔프, 노스카나 등으로 '유아·피부' 카테고리에서 이미 강한 마케팅 자산을 축적해온 노하우를 갖춘 회사"라며 "특히 아기 피부는 ‘가장 건강하고 이상적인 피부’라는 상징성을 갖고 있었다. 동아제약이 아기 피부 틈새 시장을 공략한 노하우를 20대 여성까지 소비층을 넓히면서 매출이 급증한 것"이라고 분석했다.

그는 "노스카나겔, 애크논크림 등 피부외용제 삼대장 옆에 D-판테놀연고를 비치한 것이 결정적"이라며 "약국가에서 '아기→피부→여성'으로 이어지는 카테고리 확장이 이뤄지면서 20 여성까지 소비층이 넓어지는 구조를 만들어냈다. 뷰티 영역의 확장세가 이어지는 만큼 동아제약은 약진이 이어질 것"이라고 덧붙였다.