당뇨병 부작용 치료 성분의 입자 크기를 바꿔 병·의원 전용 화장품 브랜드로 자리잡은 더마 코스메틱 브랜드가 화제다. 일명 '한가인 쿠션'으로 불리는 기미 쿠션을 보유한 디엔코스메틱스의 '이지듀'가 주인공이다.

대웅제약은 1998년 당뇨병 전문 의약품으로 'EGF' 성분을 상용화했다. EGF 성분은 당뇨병 환자의 손끝·발끝 혈액이 끈적해져 궤양이 생긴 부위를 재생시키는 국내 바이오 신약 1호다. 대웅제약은 "이렇게 재생력이 뛰어난 성분을 화장품에 쓰면 얼마나 좋을까?"라는 생각을 바탕으로 2006년에 EGF 성분을 기반으로 한 이지듀 브랜드를 출범했다.

EGF의 'EG'와 '쉽다(Easy)'는 의미를 결합해 전반적으로 무언가를 쉽게 관리할 수 있고 소비자를 편하게 해준다는 의미를 담은 'Easydew'라는 브랜드명이 탄생했다.

김영미 디엔코스메틱스 화장품사업부 BM팀장은 "대웅제약의 EGF는 글로벌 기 준이 되는 레퍼런스를 보유하고 있다"고 말했다. 인체 내 EGF와 100% 동일한 구조를 구현해 특허를 확보했으며 특허 기간이 종료된 현재 시점에도 기술력을 제품에 녹여내고 있다는 것이다.

또한 의약품용 EGF는 환부에 직접 뿌려지는 만큼 99% 이상의 순도가 나오지 않으면 전량을 폐기할 정도로 불순물 관리가 중요한데 이렇게 관리되는 동일한 원료를 화장품에도 적용하고 있다. 차이점은 의약품은 상처 부위가 벌어져 있어서 흡수율이 높은 반면 화장품은 정상 피부에 바르기 때문에 흡수율을 높이기 위해 리포좀 공법으로 입자를 작게 만든 것 뿐이다.

이지듀 브랜드는 기미 앰플과 기미 쿠션을 주력제품으로 판매하고 있다. 기미 앰플이 출시된 2022년에는 홈쇼핑이나 브랜드 인지도 중심의 B2C 마케팅 전략을 활용하고 있었다. 이후 2023년 기미 앰플 본격 출시와 함께 이지듀 브랜드몰을 활성화하기 시작했고 소비자들과 직접 소통하는 D2C 채널을 강화했다.

김영미 팀장은 "온라인에서 구매력이 가장 높은 타깃이 40대 여성이라는 점에 주목했다"며 "이들의 핵심 피부 고민이 기미였고, '기미'라는 키워드만으로도 광고 반응도가 높다는 점을 분석을 통해 확인했다"고 설명했다. 이에 회사는 기미 케어를 핵심 전략으로 설정하고 기미 앰플을 집중 육성 제품으로 내놨다. 제약사 브랜드에 대한 기본적인 신뢰도를 바탕으로 EGF 성분의 효능을 전면에 내세우고, 기미 개선 효과에 대한 소비자 리뷰를 전략적으로 축적하면서 해당 제품은 주력 품목으로 빠르게 자리 잡기 시작했다.

이후 진행된 기미 앰플 관련 소비자 인터뷰는 기미 쿠션이 출시된 계기가 되기도 했다. 기미를 완전히 없애기를 기대하기 보다 일상에서 가릴 수 있고 동시에 조금씩 옅어지기를 희망한다는 소비자의 의견에 따라 쿠션이 개발됐다.

기미 쿠션은 대표적인 네가지 색 기미를 한 번에 커버할 수 있는 커버력을 갖추고 있다. 약 2800번의 컬러 블렌딩 테스트를 거쳤고 기미 앰플과 동일한 유효 성분을 넣어 '기미를 가리려고 쿠션을 썼는데 기미가 옅어지고 있다'는 평가를 듣게 됐다.

멜라닌 색소가 각질 세포를 타고 올라오면서 피부 표면에 쌓여 검게 보이는 게 기미인데, EGF 성분이 각질 탈락과 피부 재생 및 순환을 촉진해 검은 각질을 빨리 떨어져 나가도록 돕기 때문에 피부 표면에 쌓인 색소를 빠른 속도로 떨어뜨릴 수 있다. 여기에 △나이아신아마이드 △글루타치온 △트라넥삼산 등 같이 함유된 성분이 멜라닌 합성을 억제하고 멜라닌이 세포 사이로 이동하며 퍼지는 것을 차단한다.

김 팀장은 "EGF가 재생·턴오버를 돕고 3개 성분이 색소 생성과 확산을 막아주는 구조이기 때문에 성분의 시너지 효과가 극대화된다"고 전했다.

기존에는 4050 연령대를 주 타깃층으로 삼고 연령대와 잘 맞는 모델로 한가인을 기용해 브랜드 이미지를 내세웠다. 하지만 2030 연령대의 트러블 흔적이나 옅은 색소침착도 큰 고민으로 다가오는 시기에 2030 연령대를 위한 라인업도 준비 중이다.

타깃층과의 접점을 넓히기 위해 이지듀는 온라인 광고와 직영몰을 핵심 채널로 적극 활용하고 있다. 온라인에서는 구매 가능성이 높은 소비자군을 세밀하게 설정한 뒤 퍼포먼스 광고를 집중 집행하는 방식이다. 특히 홈쇼핑 채널을 스쳐 지나가는 순간에도 시선이 머물 수 있도록 기미 쿠션 패키지를 초록색으로 설계하는 등 시각적 차별화 전략도 병행하고 있다.

신제품 개발 과정에서도 소비자 반응을 검증하는 절차를 우선시한다. 새로운 제품이 출시되면 이지듀 직영몰을 통해 리뷰 테스트를 반드시 진행하고, 소비자가 실제로 만족하는 요소와 아쉬움을 느끼는 지점을 면밀히 분석한다. 이후 한두 달 간 격으로 제형, 사용감, 기능을 보완하는 과정을 반복하며 완성도를 끌어올린 뒤 최종 제품을 시장에 선보인다.

김영미 팀장은 "내부에서 설정한 방향이 항상 정답일 수는 없다고 생각한다"며 "실제 고객의 사용 경험과 피드백을 바탕으로 제품을 개선해 나가는 것이 목표"라고 말했다. 이어 "일정 수준 이상으로 소비자 만족도가 확보되면 홈쇼핑, 올리브영, 쿠팡 등 주요 유통 채널로 판매를 단계적으로 확대하고 있다"고 설명했다.

이지듀는 현재 해외 시장 가운데 일본 공략에 특히 공을 들이고 있다. 한국과 피부 타입이 유사하고, 일본에서도 '시미(シミ)'라는 단어가 따로 사용될 만큼 기미에 대한 고민이 크다는 점을 주요 진출 배경으로 꼽았다. 이와 함께 글로벌 뷰티 시장 규모가 큰 미국 시장 진입도 병행하고 있다. 지난해 10월 아마존을 통해 판매를 시작했으며, 현재는 현지 소비자 반응을 살피는 테스트 단계에 있다.

김 팀장은 "과거 온라인에는 기미 앰플을 내세운 제품들이 많았지만 지금은 브랜드명이 기억나지 않을 정도로 사라진 경우가 대부분"이라며 "반면 이지듀 기미 앰플은 '기미 앰플'이라는 키워드보다 검색량이 많을 정도로 하나의 대명사로 자리 잡았다"고 자신했다.

이어 "이지듀는 단순한 더마 코스메틱을 넘어 '파마 코스메틱'을 지향한다"며 "일반적인 제약사의 파마슈티컬 개념보다 한 단계 높은 고기능성 화장품을 목표로 하고 있다"고 강조했다. 그는 "EGF라는 핵심 코어 성분이 피부 재생 과정에서 수행할 수 있는 역할은 다른 재생 성분 대비 경쟁력이 분명하다고 보고 있다"고 덧붙였다.