주간제약 |
고물가+생산가 상승이 자연스레 불러낸 '에센셜 라인'
건강에 관심 많은 소비자 부르른 고 수익성 '프리미엄'
보도자료 하나로 업계의 다양한 '썰'을 풀어내는 '주간제약' 코너가 돌아왔습니다. 오늘 주간제약은 제약사의 '심하게 탐스런 가욋일', 건강기능식품과 관련한 이야기입니다. 제약업계의 건강기능식품 열풍이 일었던 것은 7~8년전 입니다. 최근 일어나는 여러 의미의 '변화'에 발맞추는 회사들의 이야기를 전할까 합니다.
대원제약(대표 백승열)은 자사의 건강기능식품 브랜드 '대원헬스랩'의 이름으로 새로운 영상 광고 캠페인인 "가격도 성분도 둘 다 챙기는 '대원의 대원칙', 대원헬스랩"을 선보인다고 4일 밝혔다.
새 광고에는 가격이 저렴할 경우 성분에 대한 아쉬움이 따르고 성분이 좋으면 가격이 비싼 상황을 대원헬스랩이 해결해 준다는 내용이 담겨 있다. 합리적인 가격에 좋은 성분의 제품을 제공함으로써 온 국민이 부담 없이 건강을 챙길 수 있도록 돕겠다는 취지다.
회사는 두 가지 영상 콘텐츠를 통해 가격과 성분을 둘 다 챙긴다는 브랜드의 확고한 가치관을 소개하고 소비자들의 고민에 깊이 공감한다는 메시지를 전달한다. 첫 번째 영상은 '브랜드편'으로 사람들이 열띤 토론을 펼치는 장면을 통해 가격과 성분을 모두 중시하는 대원헬스랩의 브랜드 철학을 담아낸다. 두 번째 영상은 '소비자편'으로 건강기능식품 구매 시 소비자들이 겪는 고민을 사실감 있게 연출해 공감대를 형성한다. 이번 영상 광고 캠페인은 유튜브, 네이버TV, OTT 등 다양한 디지털 영상 플랫폼을 통해 송출된다.
회사는 대원헬스랩 자사몰과 네이버 스마트스토어에서 영상 광고 론칭 기념 행사를 진행한다
대원제약 관계자는 '여러 유통 채널을 통해 대원헬스랩 제품을 선보이고, 유튜브와 SNS 등 디지털 플랫폼에서 다양한 콘텐츠를 제공함으로써 소비자들과 소통을 강화할 예정"이라며 "우수한 성분과 합리적인 가격으로 소비자들이 부담 없이 건강기능식품을 섭취할 수 있도록 지속적으로 노력하겠다"고 밝혔다.
한편 대원헬스랩은 올해 새롭게 론칭한 대원제약의 종합 건강기능식품 브랜드로, 모든 사람이 건강한 삶을 누릴 수 있도록 끊임없는 연구를 통해 좋은 제품을 개발함으로써 소비자들의 건강 스펙트럼을 넓혀 나가는 것을 모토로 삼고 있다.
'가성비 건기식'을 알리는 광고를 선보인다는 간단한 내용이지만 이 안의 이야기를 더 풀어보면 많은 헬스케어 기업들의 건기식 고민을 들여다 볼 수 있습니다.
대원제약은 짜먹는 감기약이라는 콘셉트를 대세로 만든 브랜드 '콜대원' 이후 소비자헬스케어 분야에 힘을 주는 업체로 꼽힙니다. 그리고 그 행보는 자연스레 건기식으로 옮겨갔습니다. 대원제약의 눈에 띈 업체는 바로 극동에치팜이었습니다. 2021년 대원제약은 극동에치팜의 지분 83.5%를 141억원에 취득했습니다. 극동에치팜의 당시 매출 규모는 272억원 선으로 크지 않았지만 공장 두 곳에서 나오는 인프라와 개별인정형 성분을 만들 수 있는 기술력을 가진 회사였습니다. 현재는 대원헬스케어라는 이름으로 대원제약 계열사로 편입됐습니다.
현재 대원헬스케어의 제품은 회사 홈페이지 기준으로 정제 11개 품목을 비롯해 연질캡슐, 액제, 환제, 분말제제 등 26건을 판매하고 있습니다. 각 라인업의 경우 비타민이나 마그네슘 등을 비롯해 마카, 홍삼, 침향환 등에 이르는 라인업을 구축하고 있습니다.
비단 대원제약 뿐만은 아닙니다. 상당수의 회사가 자체 계열사 혹은 OEM 등의 이름으로 건기식 사업에 여념이 없습니다. 하지만 이들에게 최근 2~3년동안 고민이 하나씩 생겼습니다. 대표적인 것은 경쟁자 증가와 성장 둔화입니다.
식품의약품안전처가 식품안전정보원과 함께 최근 발표한 '2023년 건강기능식품 생산실적' 조사 내용을 보면 그 이유를 조금은 알 수 있습니다. 2023년 건강기능식품의 총 생산실적은 2조7585억원가량이었습니다. 매출은 4조919억원이었습니다. 이 중 내수가 3조7677억원 수준이었습니다. 5년 전 같은 기간 생산액이 1조9464억원이었음을 감안하면 괄목할 만한 성장입니다. 연평균 성장률은 9.1%에 달합니다. 하지만 대상을 2021~2023년 즉 3년으로 좁히고 업체의 수를 더하면 이야기는 달라집니다.
국내 건강기능업체 생산액은 2021년 2조7120억원에서 2033년 2조8050억원 상당으로 올랐습니다. 그런데 2023년 정작 생산량은 1.7% 감소한 것입니다. 업체 수가 2021년 539곳에서 591곳으로 늘어났다는 데 문제가 있습니다. 회사의 수는 늘어나는데 정작 생산하는 양은 적어지는 상황인 셈이죠. 더욱 중요한 건 최근 4년간 이어졌던 성장세가 2023년 드디어 한 번 꺾였다는 데 있습니다.
이같은 이유에 업체 관계자들은 여러 추정을 합니다. 첫번재가 경쟁 심화입니다. 업체 수는 많은 반면 건기식 소비자 수는 그에 못미치게 늘어난다는 것입니다. 업체들의 경쟁이 '무특성'에 가까워진다는 점도 주요 주장 중 하나입니다. 이른바 '고만고만한' 품목이 마케팅의 힘을 빌어 판매하는 일이 자연스러워졌다는 뜻입니다.
여러 뉴스를 들지 않아도 자연스레 이야기할 수 있는 우리 나라의 고물가 상황은 업계의 고민을 더욱 가중시킵니다. 이를 위해 업계에서는 '개별 인정형 원료'의 역할을 주목하고 있습니다. 특화를 통해 우리의 것을 갖춰야 한다는 이유에서입니다.
그런데 업계에서 이런 의견과 다른 이야기를 던지는 이들이 있습니다. 제품을 팔지 못하는 것이 아니라 만들지 않는 게 아니겠냐는 주장입니다. 한 건강기능식품 업체 관계자는 "건강기능식품 원료의 생산 단가가 너무 올랐고 업체들 예상했던 수준 이상의 수익성을 갖추는 것이 쉽지 않다"고 넌지시 전합니다.
실제 검색 사이트에서 건강보조제 원료 가격 증가 등을 검색해보면 업체들의 비용 증가 문제는 1~2년 사이 급격하게 심해지는 모습을 보입니다. 특히 자연물 등을 위주로 하는 건기식 등은 환율 등의 영향을 크게 받는 만큼 제품의 가격도 올려야 한다는 뜻으로 귀결되죠.
여기서 투트랙이란 말이 등장합니다. 꾸준하게 복용할 가능성이 높고 필요도가 높다고 여겨지는 비타민 등의 제품은 '에센셜' 라인으로, 개별인정형 혹은 최근 가격 상승이 이어진 원료는 '프리미엄' 라인으로 놓고자 하는 셈이지요. 이렇게 되면 기본적으로 소비자에게 자사 브랜드가 찍힌 제품을 꾸준히 공급할 수 있습니다. 수익성을 확보하고 싶은 품목은 프리미엄 라인을 묶어 건강에 관심이 많은 사람들에게 '높은 단가'의 제품을 유도할 수 있는 결과로 이어집니다. 물론 그만큼 프리미엄의 원료가 들어가는 것은 당연합니다.
대원제약 역시 지금의 움직임을 그대로 적용하면 어느 정도 납득이 가는 포인트가 있습니다. 대원헬스케어가 현재 내놓는 제품은 기본적인 제품 말고도 수익성 높은 제품이 있습니다. 대원제약이 내놓은 대원헬스랩은 제약사의 이미지를 투영하면서도 '에센셜’하게 판매하는, 가성비의 승부수인 셈입니다. 대원헬스케어가 가진 자체 생산 역량이 있으니 상대적으로 OEM과 비교하면 단가에서 유리함을 가져갈 수 있습니다. 기존 유통업체가 아닌 헬스케어 분야 기업이 직접 이 시장을 따라간다는 점에서 더욱 흥미롭게 지켜볼 만한 소재인 셈입니다.