3개월 이상 코로나19에 지배 당한 제약산업에 뚜렷한 변화의 조짐이 나타나고 있다.

대면 커뮤니케이션 비중은 현저히 줄고, 디지털 온라인 기술을 통한 원격 커뮤니케이션이 활성화되고 있다.

제약회사들도 HCP(의료전문가, 처방의)들과 대면 미팅이 원천 제한되면서 원격 커뮤니케이션 기술을 통한 제품 프로모션과 디테일로 옮겨가고 있다. 

의약품 시장조사기관 아이큐비아는 13일 오후 3시 "제약사 미래성과의 핵심 : 원격 디테일링" 웨비나를 통해 원격 디테일링의 세계적 트렌드와 코로나19 이후 디테일링 등을 조명했다.

전진용 아이큐비아 부장은 "코로나19 이후 원격 디테일링은 선택이 아닌 필수 수단이 될 것"이라며 "영업인력이 의사를 대면할 수 있는 기회는 줄어들 것이고, 온라인 툴도 발달하는 만큼 제약회사들의 원격 디테일링 활동은 증가할 수 밖에 없다"고 했다.

아이큐비아 Channel Dynamics 데이터에 따르면 2011년 이후 유럽에서 대면 디테일링의 총 대화 시간은 26% 감소했다. 아웃소싱 MR 대상 설문조사를 하면 MR의 65%~85%는 "의사에게 접근이 어려워졌다"고도 응답했다.

'원격 디테일'은 온라인 미팅 플랫폼이나 전화 또는 음성 채팅을 이용해 담당자가 가정, 사무실 또는 연락 센터에서 처방의에게 디테일링 활동하는 것을 일컫는다.

대면 방문과 디지털 채널 마케팅을 조합해 유연한 수단으로 작용된다는 게 전 부장의 설명인데, 원격 디테일링의 선호도는 계속 오르고 있다. 아이큐비아가 조사한 글로벌 제약사 중 30%가 이용 중이며, 60%는 이용 계획이 있다고 답했다.

글로벌 제약업계는 디지털에 집중 투자를 통해 원격 디테일링 도입과 확대에 노력하고 있다. 대면영업 대비 디지털 채널 투자 성장률을 비교하면 평균 영업인력 투자 성장률은 2.3%인 데 비해 평균 디지털 투자 성장률은 19.3%에 달했다.

국내 영업인력 투자 성장률은 4%, 디지털 채널 투자 성장률은 23.7%로 6배 가량 차이났다. 다만, 원격 디테일링은 도입 초기단계다. 전체 디지털 활동 중 원격 디테일링은 9.5%, 대면 디테일링 대비 원격 디테일링 실행 비중은 0.3%에 불과하다.

코로나19 이전만 해도 대면 디테일링을 선호하며 원격 디테일링을 낯설어 하는 처방의가 많았고 온라인 툴 작동의 어려움, 인터넷 환경에 일부 제약이 있었기 때문이다.

하지만 경험자들은 상당히 긍정적인 반응을 보였다는 게 전 부장 설명이다. 효과도 좋고 처방의와 관계는 강화될 가능성이 있었다.

원격 디테일링 후 처방 의향에 긍정적인 반응을 보인 의사는 응답자 중 80%에 달했다. 특히 전문의는 매우 증가 73%, 약간 증가 20% 등 총 93%의 처방 의향의 변화가 있었다.

전 부장은 "전문의는 업무가 많은데 새로운 지식의 니즈는 높다"며 "시간과 장소 선택이 자유롭고, 본인이 원하는 내용을 전달받는 원격 디테일링의 선호도가 높았던 것으로 짐작된다"고 했다.

지난해 3월과 이달 3월 제약사의 프로모션 활동 규모를 비교한 결과 중국, 한국, 이탈리아 등 1분기에 코로나19 영향을 많이 받은 국가는 대면 프로모션 활동이 유의한 차이를 보였다.

한국은 올해 3월, 지난해보다 41% 대면 프로모션이 감소했고 온라인 프로모션은 77% 증가했다. 채널별 프로모션 점유율을 보면 대면(F2F) 디테일링은 지난해 3월 92%에서 올 3월 87%로 5% 줄었다. 반면, 원격 디테일링은 지난해 3월 4%에서 올 3월 12%로 8% 늘어났다.

아이큐비아 의사 패널 1100여 명 응답에 따르면 전화 디테일링 295%, 온라인 디테일링 280%, 이메일 104% 등으로 지난해에 2배 늘어난 채널도 있었다. 다만, 모든 채널의 디테일링 활동은 36% 줄었다.

코로나19 주요국의 MR 방문제한 추이를 보면 MR들의 병원 방문은 더욱 어려워졌다. 향후 이 기조가 계속될 것 같다고 전 부장은 전망했다.

국내 활동 다국적 제약사들은 대면 디테일링 활동을 잠정 중단하며, 국내제약사 30~40%도 같은 정책을 적용했다. 처방의는 병원 내 접근 제한 조치나 의사협회 권고에 따라 담당자 방문을 제한한다고 응답했다.

전 부장은 "대면미팅은 코로나19 이전에 비해 대폭 축소될 것"이라며 "의료전문가와 관계 지속과 회복을 위해선 원격 디테일링은 주목해야 한다. 선택이 아닌 필수요소"라고 했다.

그는 원격 디테일링의 성공을 위한 7가지 요소로 ▷성과 관리 ▷기술 교육 ▷콘텐츠 ▷원활한 경험과 제도적 지원 ▷그들과 의사소통할 팀원 ▷목표 청중 ▷리더십의 변화 등을 제안했다.

특히 ▷원격 디테일링에 적합한 콘텐츠 ▷이 콘텐츠를 전달할 역량을 가진 인력 ▷원격 디테일링을 효과적으로 진행할 IT 기술과 솔루션이 중요한 3가지 성공요소로 꼽았다.

전 부장은 "원격 디테일링을 위한 고유 IT 시스템은 처방의의 가치를 높일 수 있는 필수 항목"이라고 강조했다. 성공적인 원격 디테일링을 위해선 처방의가 어떤 점을 중시하는지 알아야 한다는 것이다.

처방의는 원격 디테일링의 이점에 대해 ▷일정 변경의 용이 ▷업무 일정에 적합 ▷시간절약 ▷온라인으로 정보 다운로드 ▷집에서도 가능 ▷논의로 진행 ▷정보에 더 집중한다 등으로 답변했다.

이로써 제약사는 ▷다양한 장소, 기기, 일정 등을 지원하는 시스템 유연성 ▷효율성, 정보집중력을 높일 핵심 위주의 간결한 접근 ▷효과적 전달과 목표 달성을 위한 콘텐츠 관리와 배포 ▷디지털 기반의 정보 전달로 다양한 인터랙션 실현을 펼쳐야 한다.

전 부장은 "범용적인 것이 아닌 제약바이오산업을 위한 특화된 원격 디테일링 솔루션이 필요하다. 처방의를 위한 디테일링 전략은 산업을 잘 아는 솔루션 업체와의 논의하길 바란다"고 했다.

한편, 코로나19 발생 이후 '원격 디테일링'에 대한 리서치가 있는지 묻는 질의에 대해 전 부장은 "코로나19가 (종식되지 않고) 진행 중이라 설문 조사 자체가 쉽지 않은 상황"이라며 "소규모 조사라도 이어가고 있다. 확보되면 업계 관계자들에게 공유하겠다"고 했다.