사회적 가치를 앞세운 파타고니아의 성공철학

**세미나 발표의 주요내용을 발췌했습니다. 발제자의 발표 당시 발언과 정확히 일치하지 않을 수 있습니다.

IBM CEO, 8년동안 CEO 하다가 올해 그만뒀다. 지니 로메티(Ginni Rometty)가 이런 말을 했다. 사회가 바로 기업들에게 운영할 수 있는 면허를 준 것이다. 기업들 운영하면서 면허 생각해봤나. 사회주의도 아니고. 정부에 신고하고 등록하고 세금 내고 운영하면 되는걸로 생각했지. 특별한 업종이 아닌 경우에는. 그러나 모든 영업은 라이선스를 받는 것이다. 그리고 사회가 당신을 믿느냐 안믿느냐는 것이 중요한 질문이라고 했다. 다시말해 갑질, 비윤리적 기업들, 왜 사회에 아무 관계없는 사람들이 나서서 인터넷 댓글을 통해 구속시켜야 한다, 망해야 한다. 왜 외칠까? 기업의 본질은 기업의 구성원들과 기업에 있는 자본가들만을 위한 것이 아니라 기본적으로 사회와 유기적으로 결합되어 운영할 수 있는, 기본적인 권한은 사회로부터 온다는 것을 IBM CEO가 이야기한 것이다.

제약업계에 있는 분, 존슨앤존슨의 알렉스 고리키, 이 분은 자본주의가 사회를 어떻게 잘 서빙하느냐 이것에 대한 근본적인 질문이 늘 있다. 실제로 미국 코로나 백신 관련해서는 존슨앤존슨이 제일 먼저 발표하고 1월달부터 영리적 목적 아니라 무상공급을 약속하면서, 미국에 코로나 유행하지 않을 때부터 백신 개발한 것으로 안다. 이렇듯이 기업가들이 이제는 전면에 나서서 어떻게 보면 프리드만 독트린과 반대되는 이야기를 한다.

경영전략의 아버지 마이클 포터, 2010년대 들어서 경영전략이 문제가 아니라 공유가치 창출을 들고 나왔다. CSR이라는, 남는 돈으로 자선을 베푼다는 컨셉이 아니라, 비즈니스 하는 과정에서 주주외에 바깥에 있는 사회에 있는 사람들의 가치를 창출할 수 있다. 이것이 바람직한 것이라고 주장했다. 이 분이 2011년도에 하버드 비즈니스 리뷰에 CSV라는 것을 냈다. 물론 논란은 많다. 실존하는 것이냐 일부 기업에 국한 된 것이냐. 물론 사례로서 파타고니아가 있다. 이본 쉬나드라는 분이 1973년부터 등산 장비를 제작하다가 옷을 만들기 시작했다. 어떤 옷을 만들었냐. 블랙프라이데이에 무조건 내 것을 빨리 사고 소비해주세요. 패션업계가 빠른 소비를 하다 보니까. 그래야 많은 소비를 하니까. 2011년도에 이 재킷 사지 마세요. 한번 사서 계속 입으세요. 지구를 되살리기 위해 이 비즈니스를 합니다라는, 주주와 내부만을 위한 것이 아니라 사회를 위한 목표를 갖는 기업이 등장했다. 이 기업이 잘 되고 있다.

그래서 사실은 작년에 큰 변화가 있었다. 2019년 8월에 미국에 BRT라는게 있다. 미국의 전경련. 180여개 기업이 참여하고 있는데 쉐어홀더 중심에서 모든 스테이크 홀더 중심으로 바뀌었다. 헌장을 보면, 커스터머, 인플라이어 그리고 마지막에 쉐어홀더가 등장한다. 이 분들이 돈으로, 회계적으로, 주가로 그것만을 목표로 일할 것이 아니라 다른 사람들을 목표로 일을 해야 한다는 것이 명확해졌다.

2020년도 월드 이코노믹 포럼 스위스 다보스에서 열렸는데. 공교롭게도 이본 쉬나르가 파타고니아 만든 1973년도에 시작을 했다. 다보스 매니페스토는 윤리적 경영을 하자. 윤리적 기업가들의 모임, 이렇게 해서 다보스 포럼을 시작했는데, 50년이 지난 지금은 어떻게 보면 기업 자체의 펀더멘털하게 모든 목표 자체가 바뀌었다. 4차 산업혁명 시대 기업의 유니버셜한 목적, 이 부분이 뭐냐 하는 것을 본격적으로 논의해보자. 2020년대의 얘기였고 여기에 등장한 것이 스테이크홀더다.

다보스 포럼 창시자 클라우스 슈밥. 자본주의 단계를 3단계라고 얘기했다. 모든 학자가 동의 하는 것은 아니지만 흔히 아는 쉐어홀더 자본주의, 이런 부분들이 번영을 이끌어왔다. 그런데 이것이 스테이트 캐피털리즘, 국가독점 자본주의, 공산주의 자체를 얘기할 수 있다. 한 단계 진화한 것이 이해관계자 자본주의라는 표현이 등장. 환경 분야에서 유명한 그레타 툰베리, 씬텀이 강조가 됐다. 전세계적 현상으로 이해관계자 자본주의가 부각됐다.

코로나 이후에도. 메르켈 총리가, 우리나라도 경기부양을 위해 재난소득한 것처럼, 코로나 이전으로 경제상태를 돌리자가 아니라 경기부양책이 그냥 있는 경기부양이 아니라 기후변화를 막는 경기부양이 되어야 한다. 이게 유럽에서 나타나는 얘기이다. 파이낸셜 타임즈에 나온다. 코로나도 회복해야 하고, 기후변화도 막아야 하는데. 이 두 마리 토끼를 인류가 이제 쫓아야 한다. 그러다보니까 기업은 돈만 버는 것이 아니라 사회적 가치를 내야 하는 숙제가 주어졌다. 단순한 잉여자산이나 잉여자본으로 자선을 하는게 아니라 이 두 가지가 기업의 목표로 내재화되는 시기에 도래했다. 이런 부분들이 소셜 벤처라고 할 수 있는, 블루 스웨터라고 유명한, 임팩트 펀드의 효시라고 할 수 있는 재클린 노보그라츠라는 분이, 임팩트 인베스트먼트를 통해 사회적 기업을 양성했다.

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