마케팅 관점에서 본 2000억 락토핏의 성공 방정식
마케팅 관점에서 본 2000억 락토핏의 성공 방정식
  • 허윤일 제약전문기자
  • 승인 2020.01.10 06:07
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제품을 팔것인가, 브랜드를 팔것인가...

궁금증의 출발은 이러하다. 종근당건강의 락토핏이 2018년 900억정도 매출을 올리며 건기식 시장에 서 크게 성공한 것을 두고 많은 제약사들이 부러워하고 있었는데, 2019년 그 두배가 넘는 2000억을 달성했다. 종근당건강은 이제 많은 제약사뿐 아니라 수많은 건기식 회사들의 부러움을 한몸에 받고 있다.

 

프로바이오틱스 시장의 넘버원 브랜드가 된 종근당건강 락토핏은 어느 날 반짝 성공한 것일까? 이점에 대해 마케팅담당자 관점에서 보고 싶었고, 더 나아가 다른 기업들은 종근당건강의 어떤 마케팅 차별화 방식을 벤치마킹해 프로바이오틱스 제품을 성공시킬 것인가에 대해 제약사 마케팅담당자로 오래 근무한 기자 나름의 마케팅관점으로 살펴보고 싶었다.

기자가 OTC와 건기식 마케팅담당자로 근무하던 시절 보고서 쓸 때 가장 힘든 부분이 바로 시장예측이었다. 그나마 ETC품목은 IMS DATA나 UBIST 분석 DATA를 인용할 수 있어서 어느 정도 객관성을 입증할 수 있었지만, OTC나 건기식은 개별브랜드 하나하나가 다 다른 성분인데다 유통채널도 너무 많고 심지어 예측하기 힘든 라이프사이클을 갖고 있어서 더욱 힘들게 했다.

그러나 요즘은 OTC나 건기식 마케팅담당자가 예측보고서 쓰기가 예전보다 쉬워졌다. 소비자들이 무엇에 관심이 많은지 간단하게 네이버데이터랩이나 구글검색트렌드를 통해 검색어 유입량도 볼 수 있고 더 나아가 쇼핑트렌드는 물론 개별브랜드의 라이프사이클을 예측해볼 수 있는 BIG DATA분석을 쉽게, 그것도 무료로 접할 수 있는 시대다.

최근 11월 12월 네이버쇼핑인사이트 건강식품 검색어 유입현황을 보면 여전히 압도적 1위는 유산균과 프로바이오틱스이고, 그외 보스웰리아, 크릴오일, 석류등이 올라와 있다.

 

출처: 네이버데이터미디어랩

이를 다시 단순 검색어 대분류로 검색해보면 1위는 영양제인데 영양제 검색어에 최근 1년 전체 검색어 TOP 5001위가 유산균이고 TOP500위중 390여개 항목(전체 영양제 대분류 검색의 78%)이 유산균 프로바이오틱스 항목이었다. 아울러 검색유입량은 지속적으로 증가하는 그래프를 볼 수 있었다. 즉 프로바이오틱스 쇼핑구매 트렌드는 최소한 2020년에도 지속 증가할 것으로 예측이 가능하리라고 본다.

종근당건강 락토핏은 어떻게 프로바이오틱스 시장의 절대강자 브랜드가 되었을까?

종근당건강 관계자와 통화하니 '핏~ 핏~ 핏핏 우리가족 락토핏' 착착 입에 감기는 로고송.

연령별, 성별 맞춤형 락토핏 브랜드 확장, 친근한 락토핏 광고모델, 한군데 치중하지 않고 다양하면서도 특정 유통채널에 편중없이 똑같이 치중하는 마케팅 등등 일반적 기사나 홈페이지에서 접하는 내용들을 언급했다.

그러나 오랜 시간 마케팅실무담당자와 프로덕트매니저(PM)였던 기자의 눈으로 보면 락토핏의 성공방정식은 긴시간 브랜드구축에 노력해왔다는 것이고 반대로 프로바이오틱스를 포함한 여타 다른 수 많은 건기식 성분의 제품들의 라이프사이클이 들쑥날쑥하고 반짝하고 말았던 가장 큰 이유는 브랜드전략에 소홀했다는 것이다.

브랜드와 제품은 완벽히 다른 것이다. 예를들어 아무리 다른 균주의 프로바이오틱스를 출시해도 그것은 제품인 것이고 락토핏, 여에스더 등은 제품이 아니고 브랜드다.

즉, 프로바이오틱스(유산균)는 어제 오늘의 이슈가 아니었다. 20년 넘게 수천가지의 브랜드가 의약품, 건기식 등으로 출시되었지만 브랜드전략의 기본인 브랜드자산구축전략을 소중하게 키워오질 못한 것이다

락토핏은 브랜드 전략의 기본인 브랜드자산(Brand Equity)구축에 충실했다. 

브랜드인지도(Brand Awareness), 브랜드연상(Brand Association)등의 기초적인 마케팅전략을 지속적이면서도 차근차근 진행해왔고 2018년 900억이라는 대단한 성공을 거두었음에도 이에 그치지 않고 브랜드충성도(Brand Royalty)를 세분화해 단일브랜드로는 실로 놀라운 2000억이라는 성공을 거둘 수 있었다고 본다.

프로바이오틱스는 전통적으로 제약회사가 건강식품보다 일반의약품으로 꾸준히 키워 왔으나 브랜드자산구축전략에는 인색했고 유통채널에서도 OTC등의 약국채널보다 처방의약품에 더 마케팅을 추진해왔다는 점이다.

실제로 기자가 프로바이오틱스 프로덕트매니저(PM)재직시절 회사의 인사구호가 내가 맡은 제품명이었을 정도로 전사가 애정을 갖고 브랜드를 만들기 위해 힘써왔고 브랜드 확장을 위해 복합성분과 건기식까지 시리즈제품을 출시하고 TV CF도 진행하기도 하였고 균주를 활용한 간이임상 및 브랜드충성도(Brand Royalty)를 위해 소규모그룹세미나도 진행하였다. 그래서인지 회사의 메인간판품목이 되었고 나름 잘해왔다고 생각했다.

그러나 가장 중요한 기초를 놓친 것이 있는데 그것은 손쉽고 당장 눈에 매출이 보이는 유통채널에만 집중하게 되는 것이었고 그 채널의 경쟁 파워브랜드의 포지셔닝을 따라하기 모방하기 급급하다보니 정작 내브랜드자산 구축이라는 대의는 어느 날 잊게 되고 결국, 브랜드확장은 무의미한 일이 되었고, 오로지 판매전략에만 치중하다보니 결국엔 정부정책의 보험급여정책 변화에 따른 유통채널구조변화가 일어나자 힘들고도 어렵게 구축한 브랜드파워는 일순간에 무너지는 결과를 맞보게 되었다.

종근당건강의 성공을 보고 부러워만 할 게 아니고 이제라도 브랜드자산구축 전략을 구사하면 기회는 얼마든지 있다고 본다.

물론 브랜드자산구축이 오래 걸리기도 할 뿐더러 상당한 인내심을 요구하기에 매우 어렵다는 것은 너무도 당연한 일이다.

그러나 브랜드자산구축이 어느정도 성공하게 되면 그 다음부터는 브랜드확장전략이 가능하다. 락토핏은 이제 단순한 유산균건강기능식품을 넘어 다이어트/뷰티(락토뷰티)로의 브랜드확장 및 화장품(닥터락토)에까지 브랜드확장전략을 구사하고 있다.

아울러 종근당건강 락토핏처럼 브랜드자산구축에 성공하고 키우려고 하는 장대원(대원제약), 지큐랩(일동제약), 듀오락(쎌바이오텍), 장안에화제(유유제약)등의 제약기업들에게 얄팍한 조언을 하자면 브랜드자산구축이 하루아침에는 이루어질 수 없듯이 차근차근 꾸준히 브랜드자산구축전략을 구사하게 된다면 제2, 제3의 락토핏 브랜드구축 신화는 분명히 가능하리라 본다.



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김PM 2020-01-11 00:17:30
다른 루트를 통해서 소식 들었네요 여전히 인사이트를 갖고계셔서 한수 배웠습니다 선배님 건승하세요

이재용 2020-01-10 16:27:11
알차고 좋은글 잘봤습니다. 앞으로도 제약마케팅에 대한 글 기대 하겠습니다. 감사합니다.

Mr.OTC 2020-01-10 08:43:29
좋은 기사 잘~봤습니다.
기자로 활동하기로 하셨다는데...
건승하시길 바랍니다.