지난해 제약바이오업계의 광고 집행이 5% 이상 줄어든 것으로 나타났다. 하지만 하반기부터는 집행 액수 등이 점차 증가하며 전년 대비 높은 금액을 지출한 것으로 확인됐다. 업계에서는 기존 플랫폼 탈출의 가속화 및 고정비 감축을 위한 광고 집행 감소가 이뤄졌지만, 상대적으로 기대감이 줄어든 업계 침체 상황을 부양하기 위해 하반기 집행 금액을 점차 높인 것으로 추정하고 있다.

11일 2023년 한국광고총연합회의 업종별 분류 중 '의료 및 제약' 업종 내 4대 매체(텔레비전, 라디오, 신문, 잡지)의 광고 집행 금액을 분석한 결과에 따르면 이같은 추이가 나타났다. 먼저 전체 광고 집행 금액을 살펴보면 2023년 4529억원으로 전년 4792억원 대비 262억원, 비율로는 약 5.5% 감소했다. 해당 데이터는 각 광고 편수와 단가를 계산한 것으로 계약 내용 등에 따라 금액은 다소 달라질 수 있다.

그중 금액상으로 가장 큰 비중을 차지하는 곳은 텔레비전(TV)으로, 작년 집행 금액은 3965억원으로 전년 4012억원 대비 46억원가량 줄어들었다. 이어 라디오가 254억원으로 2022년 272억원 대비 18억원 감소했으며, 신문이 281억원으로 전년 485억원보다 204억원 줄었다. 다만 잡지의 경우 29억원 상당으로 유일하게 전년 22억원 대비 6억원 상당 증가했다.

비율로 보면 가장 많이 줄어든 곳은 신문 분야로 무려 42%에 달했으며, 라디오가 약 7%, TV가 1%대 감소로 나타났다. 잡지만이 전년 대비 30%가량 증가했다.

코로나19 속 상대적으로 판매비와 관리비, 즉 영업에 필요한 비용을 줄였는데 이 과정에서 절대적인 집행 금액도 줄지 않았겠냐는 것이 업계 관계자들의 추정이다. 여기에 광고 방법이 유튜브 등 동영상 재생 플랫폼, 교통수단 인쇄물 및 차내 방송 등 이른바 '가성비'를 중시하는 타깃화로 가고 있는 이상 기존 매체에 가는 광고 집행 추이는 감소 분위기로 갈 수밖에 없다는 이야기도 꾸준히 나왔었다.

다만 지난해 광고 집행 분위기는 상반기와 하반기가 다소 다른 양상으로 흘러갔다는 점이 흥미롭다. 실제 각 표를 보면 TV, 신문, 잡지 분야에서 상승 곡선이 조금 더 보였다. 전체 금액이 줄어들면서 자연스럽게 2023년의 집행금액이 줄었다는 점을 감안해도 전월 대비 상승 곡선이 비추기 때문이다.

특히 이 경향은 집행이 가장 많은 TV 분야에서 두드러지게 나타났다. 2023년과 2022년을 비교하면 2023년 5월을 제외한 7월까지는 등락을 거듭하다 8월부터 상승세가 시작되면서 2022년의 집행 금액을 넘어서는 것으로 나타났다. 12월 집행의 경우 업계의 업무 마감이 빠르고 사업을 정리하는 단계에서 고정비 지출이 조금 줄어든다고는 해도 절대 금액이 2022년을 초과할 정도로 집행이 늘어난 셈이다.

업계 관계자들은 이같은 광고 집행이 결국 시장 내에서 매출을 끌어올리는 동시에 다소 주춤한 업계 안팎의 분위기를 전반적으로 끌어올리기 위한 것이 아니냐는 이야기를 조심스레 던진다. 언론 분위기 역시 공격적으로 변하고 있는 것은 사실이지만, 주가를 비롯해 제약바이오업계의 분위기가 상대적으로 시들해진 상황에서 기업 관련 광고 등으로 뻗지 않았겠냐는 의미인 것으로 해석된다.

업계 관계자는 "특히 일반의약품(OTC) 광고의 경우 제품 매출과 더불어 회사를 홍보할 수단이라는 점, 신문 및 잡지는 상대적으로 기업 관련 PR 요소가 많다는 점 등을 감안하면 이같은 분위기가 자연스럽게 반영되지 않았냐는 추정도 함께 나온다"고 분석했다.