브랜드 없는 ODM 기업 한국콜마의 'Made by Kolmar' 역발상

한국콜마가 버스, 지하철 대중교통은 물론 영화관에서도 그룹 브랜딩 광고를 이어가고 있다. 화장품 위탁 사업을 토대로 급성장했지만 소비자 대상으로 그룹 이름을 알리는 광고를 지속했다. 독자 브랜드가 거의 없는 ODM 기업이 소비자 대상 광고를 진행하는 사례가 이례적이다. 

한국콜마는 화장품 산업에서 ODM(제조자개발생산, Original Development Manufacturing) 모델을 기반으로 성장한 기업인데, ODM은 브랜드사가 제품 콘셉트와 타깃 소비자, 가격대 등 아이디어를 제시하면 제조사가 성분 설계와 제형 개발 등 연구개발을 진행하고 생산까지 담당하는 방식이다. 브랜드는 기획과 마케팅, 유통에 집중하고 제품 개발과 생산은 전문 제조사가 맡는 구조다.

이같은 모델은 연구소와 생산시설을 갖추지 못한 중소 브랜드도 화장품 사업에 진입할 수 있는 환경을 만들었다. 로드숍 브랜드와 인디 브랜드가 빠르게 늘어난 배경에도 한국콜마와 같은 ODM 기업의 역할이 컸다는 평가가 나온다. 

화장품 업계 관계자는 "한국콜마가 ODM을 기반으로 헬스케어 종합브랜드 기업으로 급속도로 성장하면서 기업 브랜딩 광고의 필요성을 느꼈을 것"이라고 예상했다.

소비자의 화장품 소비 트렌드가 바뀌며 브랜딩 광고를 진행했다는 이야기도 나온다.

업계 관계자는 "제조원을 꼼꼼하게 살펴보고 화장품을 선택하는 소비 트렌드가 생겨나면서 한국콜마가 그룹 브랜드 이미지를 더 알리기로 결심한 것"이라고 말했다. 

한국콜마 관계자는 "스마트 소비자 증가로 많은 화장품, 건기식 속에서 성분, 안정성, 제조원을 따져 까다롭게 구매하는 소비자가 많아졌다"며 "수많은 제품 속에서 믿고 구매할 수 있는 기준을 제시하고 콜마의 R&D 경쟁력을 상징하는 핵심 메시지로 구축하기 위해 광고를 개시한 것"이라고 설명했다.

한국콜마의 그룹 브랜딩 전략이 계열사 전반으로 시너지를 낼 것이라는 분석이 있다. 특히 그룹 차원 브랜딩 광고가 자회사인 HK이노엔의 기업 이미지 제고에도 긍정적 영향을 미칠 것이라는 관측이다. 

업계 또다른 관계자는 "케이캡은 연매출 2000억에 달하는 HK이노엔의 위식도역류질환 치료 신약이지만 전문의약품의 한계상 대중광고가 어렵기 때문에 한국콜마를 통한 기업 브랜딩 광고는 간접적인 인지도 상승 효과를 일으킬 수 있다"고 설명했다.

주목할만한 사실은 최근 더욱 한국콜마가 버스, 지하철 대중교통은 물론 서울 유명 극장 곳곳에서 광고를 이어나가고 있다는 점이다.

회사 측 자료에 따르면 한국콜마는 작년부터 'Made by Kolmar' 슬로건으로 버스·지하철·옥외 등 다양한 매체로 광고를 확대했다. 서울 주요 상권과 강남역, 여의도~공항 도로 등 주요 거점을 중심으로 광고를 진행 중이다.

상위 제약사 마케팅 본부 관계자는 "한국콜마가 여전히 임시완을 모델로 내세우고 주요 광고 거점이 강남과 공항인 점을 고려하면 광고 타깃은 20~30대 여성과 관광객"이라며 "2030 타깃의 유동인구가 많은 지역과 동시에 K뷰티 시장 성장에 따른 관광 수요가 높은 지역에도 광고를 배치해 그룹 이미지를 단순 제조 기업에서 종합 헬스케어 기업으로 도약하기 위한 전략적 포석'이라고 해석했다.

그는 이어 "한국콜마는 화장품 제조 기업이지만 소비자에게는 브랜드 뒤에 숨은 회사로 인식되는 경우가 많았다"며 "대중 광고를 확대하는 것은 'Made by Kolmar'라는 제조 브랜드 자체를 하나의 신뢰 지표로 만들기 위한 전략이다. 소비자 인지도를 확보해 고객사 매출을 신장시키고 이를 다시 수주로 이어가는 선순환흐름을 만들어내기 위한 큰 그림"이라고 말했다.