진격의 베나치오 따라붙자, 더 젊어진 '까스활명수'로 스퍼트

2024년 1월부터 12월말까지 패널 약국의 경영실적을 분석한 결과, 소화제 액제 시장(ATC 코드, A09A)에서는 동화약품의 까스활명수큐액이 OTC 인덱스 117로 제일 많은 매출을 올린 것으로 나타났다. 

동화약품의 활명수-유액(50)과 꼬마활명수액(42)가 각각 3위와 4위를 기록하면서 소화제 액제 시장 매출 TOP5 중 세 개 제품이 이름을 올린 점이 특징이다. 

제약사 ㄱ PM은 "소화제 액제는 '다빈도, 저관여' 제품이라는 특성이 있다"며 "감기약, 진통제 등 다른 제품과 달리 소화 불량은 일상처럼 일어나는데 일반의약품을 구매하기까지 고민하는 시간이 오래 걸리지 않는다"이라고 밝혔다.

이어 "때문에 TV 등 대중광고를 통해 쌓아온 제품 인지도가 영향력을 미치는 시장"이라며 "그런 측면에서 까스활명수 브랜드는 100년이 넘는 역사를 이어오는 동안 다양한 방식의 대중 광고를 해왔다. '국민 소화제' 각인 효과가 지금도 매출로 이어지고 있는 것"이라고 덧붙였다. 

서울 서초구 인근 내과에서 약국을 운영하는 A 약사는 "까스활명수 브랜드는 그동안 수많은 경쟁자들의 도전을 받았다"며 "그러나 위협을 받을 때마다 동화약품은 소비자들의 편의성을 고려한 규격과 제형을 변경해왔다. 여행용 상비약으로 스틱포 형태의 활명수-유를 내놓아 매출을 올린 배경"고 밝혔다.

이어 "꼬마활명수도 다르지 않다"며 "그동안 어린이용 소화 액제 일반의약품은 마땅한 대안이 없었지만 동화약품은 여기서도 새로운 제품을 내놓았다"며 "활명수 브랜드 인지도 덕분에 활명수-유액과 꼬마활명수액은 지명구매도 늘고 있다. 활명수 브랜드는 약국에서 빠질 수 없는 스테디셀러"라고 밝혔다. 

흥미로운 점은 동아제약의 베나치오에프액이 2024년 OTC 인덱스 56으로 전체 소화제 액제 시장에서 2위를 차지했다는 대목이다.  베나치오액도 32를 기록하면서 TOP5에 들었다. 

제약사 ㄴ PM은 "까스활명수는 OTC에서 가장 영향력이 막강한 빅브랜드"라며 "그러나 2013년 동아제약이 베나치오 시리즈를 출시하면서 활명수의 아성을 깨기 위한 도전에 나서고 있다. 동아제약이 OTC 명가다운 노하우를 토대로 개그맨 이경규를 앞세워 꾸준히 TV 광고를 하면서 베나치오 인지도가 높아졌다"고 설명했다.

이어 "'더부룩한 속, 답답한 속이 쑤욱~ 내려가지요'라는 광고 메시지가 5060 소비자들 사이에 유명세를 탔다"며 "지명구매가 늘면서 베나치오는 약국가의 새로운 옵션으로 자리잡았다. 2020년 결국 베나치오가 연 매출 100억을 돌파하면서 동화약품과 동아제약의 소화 액제 시장에서 본격적으로 각축전에 돌입했다"라고 덧붙였다.  

실제로 2024년 활명수 브랜드(까스활명수큐액, 활명수-유액, 꼬마활명수액)의 OTC는 209를 기록했고 베나치오 브랜드(베나치오에프액, 베나치오액)은 87이었다. 베나치오 브랜드 매출이 활명수 브랜드의 절반에 달할 정도로 선전을 거듭하고 있다는 것이 약국가의 목소리다.    

서울 중랑구 인근 내과에서 약국을 운영하는 B 약사는 "베나치오가 처음 출시됐을 때 이를 주목하는 약사들은 거의 없었다"며 "하지만 이경규가 광고 모델로 나선 이후 지명구매가 늘었다"고 전했다.

이어 "특히 까스활명수와 달리 베나치오는 탄산 성분이 없다"며 "틈새를 공략한 전략 덕분에 탄산을 선호하지 않는 소화 불량 환자들이 베나치오액을 찾기 시작했다. 까스활명수 외에 약국가에 새로운 옵션을 제공했다는 측면에서 베나치오의 매출 성장은 눈여겨볼만한 대목"이라고 강조했다. 

소화제 액제 시장의 톱5 품목 중 2023년~2024년 성장률 1위는 베나치오액(22%)이었다. 까스활명큐액(13%)와 활명수-유액(10%)가 각각 2위와 3위를 기록했다. 

제약사 ㄷ PM은 "베나치오액의 선전이 눈에 띄지만 매출 규모를 고려하면 까스활명수큐액 성장 규모를 주목할 필요가 있다"며 "빅브랜드로 자리잡은 OTC가 10%이상 성장하는 것은 상당히 어렵기 때문이다. 신규 소비자의 유입이 없으면 불가능한 일"이라고 강조했다.

이어 "이는 동화약품이 활명수 브랜드의 타깃으로 '미래 세대'를 공략한 덕분"이라며 "동화약품은 '아마존 활명수' 영화와 콜라보레이션을 하고 청바지 브랜드 게스와 협업을 하는 등 젊은층에 활명수 브랜드를 알리는데 성공했다. 최근에는 모나미와 콜라보레이션으로 산뜻한 디자인의 제품을 내놓아 이목을 끌었다"고 덧붙였다. 

OTC 마케팅 전문가(약사)도 "동화약품은 최근 '미래 활명수'를 배경으로 TV 광고를 이어오고 있다"며 "젊은 아이돌 가수가 로봇이 만든 활명수를 마시는 모습이 등장하는데 이는 어르신들의 상비약 이미지를 탈피하기 위한 파격적인 시도"라고 강조했다.

그는 이어 "베나치오의 공세가 지속되고 있지만 까스활명수 브랜드 입지가 탄탄한 이유"라며 "베나치오가 세질수록 활명수 브랜드는 더욱 젊어지고 있다. 두 회사는 서로에게 자극제가 되면서 색다른 전략으로 소화제 액제 시장을 리딩하고 있다"라고 덧붙였다.