고함량 비타민 비맥스, 어떻게 약사와 소비자 마음 잡았나

GC녹십자는 스스로 자사 고함량 활성 비타민 '비맥스'를 "시장의 신흥강자"라고 했다. 12월 첫째 주까지 올해 누적 매출 300억원을 돌파, 지난해 대비 60% 이상 늘었다고 9일 밝혔다. 제품력을 바탕으로 시장 호응을 받아 폭발적인 성장세를 이뤘다는 주장이다.

정말 그럴까? 약국과 업계 일반약 마케터들은 비맥스의 성분·함량 구성이 좋고, 약국 상담·판매를 촉진할 동기를 줬다고 평가했다. 약국 마진이 좋은 것은 물론, 출시 7년 여만인 올해 TV광고와 약사 유튜버 콘텐츠로 소비자들 이목을 끈 것도 주효했다는 분석이다.

GC녹십자는  "흡수가 빠르고 효과가 오래 지속되는 '활성비타민'인 B군 성분 함량이 많이 들어갔다"는 마케팅 소구점을 만들었다.세부적으로 티아민(벤포티아민 또는 푸르설티아민 B1), 리보플래빈(B2), 니코틴산(B3), 판토텐산(B4), 피리독신(B6), 비오틴(B7), 엽산(B9), 코발라민(B12) 8개 성분의 구성이다.

고함량 활성 비타민은 육체피로, 체력저하를 느끼는 젊은 층부터 중장년층 현대인들을 겨냥했다. 이들은 노년층보다 소비활동에 적극적이다. '활성 비타민'보다 신체 에너지를 빠르게 회복시켜 주고 피로를 즉각 해소해준다는 게 품목 보유사들의 공통된 설명이다.

다만, 고함량 활성 비타민 시장 문을 연 회사는 대웅제약이다. 초기 구내염 치료제였던 임팩타민을 2009년 "빠르고 강한 피로 회복 효과를 느낀다"는 의미로 고함량 기능성 비타민 제제 '임팩타민 파워'로 출시했다. 

2년마다 신제품을 선보였는데 ▲수험생 ▲주부와 직장인 ▲중장년층 ▲만성질환자 등 타깃 소비자도 세분화했다. 대중광고 없이 약사와 소비자들의 입소문으로 2014년 123억원, 2016년 200억원을 넘으며 빠른 속도로 시장 점유율을 높였다.

출시 이후 지난해, 첫 TV광고를 선보이며 소비자 대상 마케팅 활동에 주력했다. 대웅제약에 따르면 임팩타민은 지난해 351억 원, 올 3분기 누적 277억 원의 매출을 기록했다. 

이와 비교하면 비맥스는 지난 2012년 출시 후 5년 만인 2017년 매출 100억 원을 넘었다. GC녹십자는 대웅제약처럼 우선, 대중광고 없이 약사들 마음을 잡으려 했다. 약사가 소비자에 추천하고, 소비자는 다른 소비자에 추천하기를 기대했고, 100% 직거래로 유통했다.

이를 위해 제품력은 우수해야 했다. 비타민 B군 10종과 다른 비타민이나 항산화제와 미네랄 등을 함유했고, 세대·성별에 따라 제품 구성을 달리해 소비자 기호에 맞추려 했다.

약국에서 비타민을 찾는 소비자의 모습을 보고 약사가 추천할 수 있도록 제품을 구성, 적극적으로 권할 만큼 제품별 함유성분 배합에 고심했다.

사무직 종사자를 위한 ▲비타민 액티브, 여성을 위한 ▲비맥스 비비, 30~50대 남성을 위한 ▲비맥스 메타 이외 ▲비맥스 에버 ▲비맥스 엠지액티브 등 6종을 차례로 선보였다.

소비자가 찾는 일반의약품인 만큼 약사가 상담, 판매를 촉진할 제품력과 마진을 책정한 것. 지난해 184억 원의 매출 기록한 비맥스는 임팩타민과 매출 격차를 좁히려 한 것으로 보인다.

이와함께 올 초 비맥스의 첫 TV 광고를 진행, 약사 유튜버들이 근거 기반한 비맥스 유효성 정보의 콘텐츠를 제작했고 회사는 소비자 지명구매를 기대하게 됐다. 

GC녹십자와 약국가 모두 올 초부터 '비맥스 메타'에 대한 젊은 층 구매가 늘었다고 했다. 또한 소비자가 아로나민을 찾으면, 약사들이 비맥스를 대신 권하는 모습이 펼쳐졌다고 전해진다.

아울러 성분·함량 배합이 비맥스 시리즈 제품마다 다르고, 비맥스 브랜드를 인정한 약사들의 추천, 소비자 인지도도 모두 발휘돼 매출이 300억원을 돌파한 것으로 봤다. 비맥스와 임팩타민 두 제품간 매출 격차가 지난해에 비해 좁혀졌는 지도 관심사다.

이와 관련, 이원재 GC녹십자 브랜드매니저는 300억원 돌파 보도자료를 통해 "비맥스 시리즈는 소비자 맞춤형 활성비타민으로 올 한해 약사와 소비자들의 큰 사랑을 받았다"며 "품질력을 바탕으로 비타민 B군 대표 브랜드로 입지를 넓혀나갈 것"이라 했다.

이는 GC녹십자가 내년도 비맥스 매출이 전폭적으로 신장되길 바란다는 의미지만 고함량 활성비타민 시장에 뛰어드는 제약사들이 늘어 향방은 지켜봐야 한다. 소비자의 인식과 관심, 약사들의 상담과 판매도 모두 늘어나는데 시장은 가열될 전망이다.

유한양행도 GC녹십자와 같은 해 고함량 활성비타민 '메가트루' 론칭을 시작해 2016년 이세돌 9단을 모델로 한 대중광고를 병행, 2017년 100억원대를 넘어섰다. 이듬해부터는 장수 브랜드 '삐콤씨' 매출을 추월하고 있다.

일동제약은 장수 품목 '아로나민 시리즈'와 '엑세라민 시리즈'를 영업·마케팅하며 비타민 시장을 투 트랙으로 공략하고 있다. 엑세라민은 피로한 상황에 맞게 솔루션을 제공하는 콘셉트다. 지난해에 이어 120억 원대 매출이 추산될 것으로 보인다. 

비교적 후발주자인 종근당은 2016년부터 '벤포벨'의 고함량 활성비타민 B 성분 벤포티아민 함량을 100mg까지 높여 발매했다. 지난해 116억원으로 전년 58억원 대비 2배 올랐고, 올해도 100억 원대 매출을 보일 전망이다.

GC녹십자 비맥스의 사례를 접한 약사들과 업계 관계자들은 '고함량 활성 비타민' 경쟁력은 '활성비타민 함량'과 '성분 배합에 따른 효능효과와 기능'으로 꼽았다.

서울의 한 개국약사는 "활성비타민 B는 복용 시 통증 완화되며, 흔히들 정신이 바짝 드는 것을 느낀다. 빠르게 피로 회복을 느낄 수 있다"며 "그래서인지 제약사마다 B1 함량을 늘리는데, 최근 300mg 제품이 최고함량으로 출시됐다고 한다. 효과가 얼마나 날 지는 봐야겠지만 마케팅 측면에서 경쟁력을 가지려 출시한 것 같다"고 했다.

일반약 주력사 고위 관계자는 "활성비타민 B의 배합과 함량은 물론 보조적인 필수영양소의 조화도 차별화 포인트"라며 "약사들에 좋은 제품으로 인정받을 만한 유효성이 있어야 한다"고 했다.

다만, 일반 약이고 약사가 상담·판매한다는 논리 아래 '고마진 여부'도 관건이다.

부산의 한 개국약사는 "소비자들은 우선 가격먼저 따지는 경우도 있다. 약사는 단순히 약을 건네는 사람이 아니라 환자 특성에 따라 상담, 안내하고 싶다"며 "코로나19 상황 때문인지 제일 싼 제품이 무엇이냐고 묻는 소비자도 늘었다. 또한, 일부 약국의 난매도 우려스러운 대목"이라고 했다.

앞서의 관계자는 "고함량 활성비타민이 눈에 띄게 효과가 좋은 데다 다른 일반의약품에 비해 고마진이 보장됐다"며 "회사들이 제품 광고를 진행하면서 약사·소비자를 대하는 자세를 바꾼다면 매출 추이에도 변화가 생길 수 있다"고 귀띔했다.