제약산업에서 최고의 마케팅은 'R&D와 글로벌화'
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  • 승인 2019.05.09 06:07
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대한민국, 어떻게하면 테바처럼 할 수 있을까

교육멘토 채민정의 "通"하는 제약 마케팅  <15> 테바

한국은 제네릭 중심 제약 기업들이 많다. 전 세계에서 선풍을 일으키고 있는 셀트리온 바이오시밀러, 미국에서 출시한 대웅 나보타 등도 오리지널과 동일한 성분의 제네릭 약물이다.
 
우리나라 제약기업도 삼성전자처럼 글로벌 톱 10에 들 수 있을까? 글로벌 CRO회사인 파렉셀 자료에 의하면, 과거 20년전보다 R&D에 쏟는 비용은 2배 가까이 늘었지만, new molecular entity(NME) submission 숫자는 비슷한 수준이다. 발매를 해도 예전처럼 블록버스터가 되기엔 경쟁이 치열해 지고 있어서 예전처럼 높은 수준의 수익을 기대하기에는 점차 어려워지고 있는 실정이다. 그래서, 대형 제약사는 이런 위기를 오픈 이노베이션을 통한 다각화 전략으로 극복하기 위해 노력하고 있으며, 작은 바이오 스타트업들에게 투자의 기회가 점차 늘어나고 있는 이유이기도 하다.

우리나라 제약 기업이 글로벌 리딩 회사가 되려면 어떻게 해야 할까?
 
글로벌 기업 중 대다수 한국 제약기업처럼 제네릭 비즈니스로 큰 회사가 있다. 바로 테바이다. 테바는 내수규모가 작은 이스라엘에 위치한 회사로 글로벌화가 절실하다는 점에서 한국 제약 기업들과 비슷한 처지에 놓여있다. 제품구성 또한 제네릭비중이 높다는 점에서 비슷하다.

 
하지만, 높은 수준의 신약 R&D 기술을 보유하고 있어 연간 30억 달러에 달하는 글로벌 블록버스터인 다발성 경화증 치료제, 코팍손을 보유한 회사이기도 하다. 2018년도 테바 IR 자료에 의하면 연간 매출액은 약 190억 달러(2017년 220억 달러)에 달한다. 또한 일반 제네릭이 아닌 개량신약이나 개선된 투여방법(extended release 등) 을 제공하여 차별화된 제네릭을 만드는 회사이다. 우리나라 기업이 잘하는 분야이기도 하다.

그러면, 테바는 어떻게 제네릭 회사면서 글로벌 회사들과 어깨를 나란히 하는 톱 10에 어떻게 이름을 올리게 되었을까? 

첫째, R&D 능력이다. 테바는 제네릭 회사중에서 R&D에 가장 많은 돈을 투자하는 회사이다. 2018년도 테바 IR 자료에 의하면 12억 달러(전체매출액의 약 10%)를 사용하였다. 상대적으로 생산공정이 복잡하고 수익성이 좋은 CNS, Respiratory 등 specialty 제품군과 bio-pharmaceutical 에 집중하면서 profit을 올릴 수 있었다. 제네릭만 판매하는 것이 아니라 점차 수익성이 좋은 신약으로 다각화하고 있다. 코팍손 론칭 및 리툭시맙, 트라스투주맙 등 바이오시밀러 의약품으로 미국 시장에 진출했다.

둘째, 글로벌화다. 100개국에 1만6000개 제품을 판매하고 있다. 넓은 지리적 커버리지는 전세계에 있는 제약회사들을 M&A한 결과이다. 특히, 시장이 큰 미국시장에서 큰 성공을 거두면서 글로벌 Number One 제네릭 회사로 발돋움했다. 전체 profit 중에서 50~70%는 북미시장에서 나온다. 글로벌 전체 의약품 시장을 미국이 차지하는 비중이 40%임을 감안하면 파이가 큰 시장에서 가장 많은 매출을 하는 것이 No.1 컴퍼니를 견인하는 동력이라고 할 수 있다.

미국시장에서 우위를 점하기 위해 2005년 IVAX를 시작으로 2016년 악타비스를 M&A 했다. 또 유럽에서는 헝가리 Biogal, 영국의 APS/Berk, 이탈리아의 ICI, 남미지역에서는 Rimasa 등을 인수하여 글로벌화를 향한 잰걸음을 보여주었다. 이들을 인수함으로써 글로벌 유통, 판매망 및 마케팅 네트워크를 흡수해 빠르게 글로벌 시장으로 확장해 나갔다. 

셋째, Economy of scale로 규모의 경제가 가능하도록 하여 생산비와 운송비 단가를 최소화하고 여기서 절약된 금액을 R&D에 재투자될 수 있도록 했다. 실례로, 매출 규모가 큰 북미 시장에서는 21개의 생산기지와 R&D 센터를 가지고 있다.
 

high-volume 제품을 유통할 수 있고, 기술적으로 향상된 유통 시설을 통해 비용효과적이고 효율적으로 제품을 공급할 수 있다. 다만, 미국이 아닌 시장에서는 생산설비를 문을 닫거나 다른 회사로부터 lease해서 쓰는 등 비용 최소화를 위해 노력하고 있다.

물론 위기도 많이 있다. 갈수록 치열해 지는 제네릭 시장의 경쟁, 특히 미국을 중심으로 일어나고 있는 유통망에서 destructive innovation 등을 극복해야 할 숙제이다. 후발주자로써 테바가 성공할 수 있었던 이유를 쫒아가다보면 어느새 글로벌 회사로 발돋움하고 있으리라 기대한다.

채민정 바이오 마케팅 랩 대표

20년간 마케터로 일하며 다양한 경험과 문제 해결 능력 보유
성균관대학교 약학과 박사과정
연세대학교 경영학 석사
이화여자대학교 소비자인간발달학 학사
한국룬드벡 마케팅이사
한국노바티스 상무
한국화이자 고혈압, 신경병증성 통증치료제 담당
한국릴리 당뇨, 발기부전치료제 담당
이메일 : minjung.chae@biomarketinglab.com



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