엠빅스, 비아그라와 차별화로 대등한 지위 만들기
엠빅스, 비아그라와 차별화로 대등한 지위 만들기
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  • 승인 2018.12.04 06:07
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동일 작용기전이라 복용법을 달리함으로써
제품의 차별화를 꾀한 사례로 꼽을 만 하다

교육멘토 채민정의 "通"하는 제약 마케팅  <6> 마케팅 4P

American Marketing Association에서 발표한ᅠ마케팅의 정의를 살펴보면ᅠ"마케팅이란 개인과 조직의 목적을 만족시키는 교환을 창출하기 위하여 생각과 재화 및 서비스의 유통, 촉진, 가격 결정, 구상을 계획하고 실행하는 과정이다"라고 정의하고 있다.
 
이 정의에서 나와있는 재화 및 서비스의 유통, 촉진, 가격(Product, Price, Place, Promotion)을 마케팅 관련 용어로 4P라고 부르기도 한다. 4P란 효과적인 마케팅을 위한 네 가지 핵심 요소를 말한다. 네 가지 핵심 요소를 어떻게 잘 혼합하느냐에 따라 마케팅 효과를 극대화할 수 있기 때문이다. 4P mix로도 일컫는데, 1960년대에 제롬 메카시 교수가 제안했다고 한다.

우선 고객에게 전달하는 Product는 상품, 서비스, 포장, 디자인, 브랜드, 품질 등의 요소를 포함한다. 의약품의 경우에는 포장형태, 의약품 사이즈, 주사제/경구제, 컬러, 적응증, 특허, PK/PD 프로파일, 부작용, 효과 및 임상시험 결과 등이 모두 포함된다. 비아그라의 경우 푸른색 다이아몬드 모양의 알약형태였고 SK케미컬 엠빅스에스의 경우 입안에서 10초안에 빠르게 녹는 필름형태였다. 지난 2011년 출시된 SK케미칼의 발기부전 치료제 '엠빅스에스'는 당시 비아그라와 같은 알약 형태로만 존재하던 발기부전 치료제 시장에서 선풍적인 인기를 끌었다. 필름형으로 입 안에 붙여 녹여서 섭취하는 형태여서, 환자들에게 약을 복용한다는 거부감을 줄여 호응을 얻었다. PDE-5 inhibitor로 동일한 작용기전이므로 복용법을 달리함으로써 제품 차별화를 꾀한 사례다.

만약 제품 차별화가 없다면, 서비스의 차별화를 꾀할 것인가 고민해야 하다. 제품 차별화가 되더라도 서비스 차별화까지 꾀하는 경우도 있다. 물론 제품이 오리지널이면 다른 제품과 관련된 요소보다 더 혁신적이고 차별화 정도가 높다. 하지만, 제너릭이라면 뚜렷한 차별화보다는 론칭 시점이나 개량된 점(복약순응도나 용량 등)을 통해 차별화를 꾀해야 한다. 환자치료에 중요하다고 생각되는 속성을 강조하여 서비스의 차별화를 꾀해야 한다.

Place는 기업이 재화나 서비스를 판매하거나 유통시키는 장소를 가리킨다. 제품이 고객에게 노출되는 장소라는 물리적 개념이기도 하면서 동시에 유통경로와 관리 등을 아우르는 공간적 개념까지도 포함한다. 마케팅 경로의 다양성과 효과적 운영은 매출액 신장과 직결되기 때문이다. 하지만, 아쉽게도 의약품은 유통되는 장소가 일원화되어 있다. 의약품 도매상을 통해 유통되며 환자들이 방문하는 병의원에서 나온 처방전으로 약국에서 구매하는 구조이다.
 
다음으로 Price는 기업이 제품에 매기는 가격이다. 통상 고객이 느끼는 가치(Value)에 비해 Price는 낮게, 생산비용인 Cost보다는 높게 매겨야 한다. 즉, V(가치)>P(가격)>C(비용)라 할 수 있다. 한편, 기업이 설정하는 가격은 이윤 극대화, 판매 극대화, 경쟁자 진입 규제 등 시장 전략에 따라서 달라질 수도 있다. 의약품 가격은 기업이 설정하는 가격이 아니라 비교약제가 있는 경우와 없는 경우로 나눠진다. 기존 비교약제가 있다면 기존 약제에 준하는 가격을 받게 된다. 반면 기존약제가 없는 혁신적 신약이라면 입증된 효과와 안전성을 기반으로 공단과 협상을 통해 가격을 받게 된다. 대부분은 받고 싶은 가격을 받는 것이 아니라 주어지는 경우가 많다. 작년 한해 출시한 약물의 98% 이상이 기존 비교약제가 있는 경우였다. 즉, 대부분 의약품은 기존 출시한 제품의 가격과 비교하여 정해진다고 볼 수 있다.

 

채민정 바이오 마케팅 랩 대표

20년간 마케터로 일하며 다양한 경험과 문제 해결 능력 보유
성균관대학교 약학과 박사과정
연세대학교 경영학 석사
이화여자대학교 소비자인간발달학 학사
한국룬드벡 마케팅이사
한국노바티스 상무
한국화이자 고혈압, 신경병증성 통증치료제 담당
한국릴리 당뇨, 발기부전치료제 담당
이메일 : minjung.chae@biomarketinglab.com



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