교육멘토 채민정의 "通"하는 제약 마케팅 <36>  나비효과 

나비효과라는 말이 있다. 사소한 변화가 엄청난 결과를 초래할 수 있다는 의미이다. 나비의 날개짓이 날씨 변화를 일으키듯, 미세한 변화나 작은 사건이 추후 예상하지 못한 엄청난 결과로 이어진다는 것이다. 의약품 마케팅에도 이런 나비효과가 있을까? 만약 우리가 의도하지 않았던 사회경제적 영향을 미친다면 어떨까? 

의약품은 환자의 질환이나 증상을 치료하거나 개선하는 것을 목적으로 하기 때문에 마케팅 활동 역시 질환이나 증상을 중심으로 전달하는 것이 일반적이다.
 
의약품 메시지의 흐름은 첫째, 의약품의 효능 효과에 대해 논문 등 학술 자료를 근거로 제품 사용 후 질환이 치료되거나 개선되었다는 것을 이야기한다. 두 번째로 처방과 관련하여 발생한 이상반응 및 부작용이나 안전성에 대해 이야기한다. 세 번째로, 용법 용량에 대해 이야기하고 마지막으로, 적절한 치료결과로써 환자 삶의 질이나 일상생활 복귀를 돕는다는 이야기의 흐름으로 이어진다. 마지막으로 이야기하는 환자의 삶의 질 부분은 주로 약물 복용 후 일정 기간이 지나 환자 삶의 질에 대해 복용 전후를 비교 측정하여 이를 증명해 보이기도 하기 때문에 질환의 특성이나 약물의 효능에 따라 비교적 시간이 오래 걸리기도 한다. 시간이 걸리는 일인 만큼 뜻하지 않게 혹은 생각지도 못했던 사회경제적 영향력을 발휘하고 있다는 것을 밝히거나 관심을 가지긴 쉽지는 않다. 

이런 점에서 2020년 발표된 논문은 흥미로운 결과를 보여준다. Tongil "TI" Kim and Diwas KC (2020)는 발기부전치료제의 소비자 광고를 진행하게 될 경우, 출생률이 오른다는 내용의 논문을 발표했다. 비아그라, 시알리스, 레비트라라는 세가지 제품이 분석에 활용되었으며, 특히 시장에서 잘 알려진 비아그라의 광고가 출산율을 더 올린다는 결과이다. 

이 연구는 외생변수를 최소화하기 위해 대조군으로 알러지 약물의 광고와 출생률의 상관을 살펴보았으며, 알러지약물과 출생률이라는 두 변수간 아무런 관련성을 찾을 수 없었다고 한다. 또한, 광고와의 연관성을 살피기 위해 임신 주수를 계산하여 광고 송출일 이후 임신한 경우를 포함하였다고 한다. 이 결과 광고 횟수가 1% 올라가면 출생률이 0.04~0.08% 오른다는 결과를 보여주었다. 

만약 여러분이 유능한 마케터라면 비아그라 광고를 많이 하고 있는 지역에서는 기저귀와 분유, 유모차 사업을 고려해야 한다고 권하고 싶다. 우리나라처럼 출생률이 낮은 국가에서 비아그라 광고는 허용해 줘야 하는 것 아닌가라는 생각도 해본다. 하지만, 한국은 미국처럼 DTC가 안되기 때문에 이렇게 의약품 광고가 사회경제적 영향을 직접적으로 미치는 경우는 드물 것이다. 

다만, 제약사에서 사회공헌 프로그램(CSR)의 일환으로 홍보활동을 많이 하고 있고 꾸준하게 증가하고 있다. 이런 활동의 일환으로 질환에 대해 가지고 있는 잘못된 편견이나 선입견을 바로잡아 주기도 하며 선한 방향으로 사회경제적 영향을 미치는 회사들이 늘어나는 있는 것은 칭찬받을 만한 일이다. 

여러분의 마케팅 활동이 향후 수년 후 어떤 사회경제적 영향을 미칠까? 라는 생각을 한번은 해볼 수 있기를.