제약업계가 광고를 ‘신문’과 ‘방송’ 매체에 집중 편성했던 과거와 달리, 이제는 인터넷을 포함한 ‘온라인’과 ‘모바일’ 광고·PR 활동에 적극적으로 나서고 있다.

유튜브나 포털 사이트 활용도 활발하다. 또 이용자가 스스로 찾아보게 해 공감을 이끌어내고, 자발적으로 친구와 지인에게 공유하게 할 만한 의약품 광고 콘텐츠 개발도 활성화되고 있다.

7일 제약바이오협회가 조사한 ‘의약품 광고 매체의 변화’ 보고서에 따르면, 매체별 광고 집행 비율 변동 추이는 ‘인쇄’의 경우 2016년 42.6%, 2017년 43.2%, 2018년 43.8%로 최근 3년 간 비슷한 수준을 유지하고 있다.

여기에 ‘인터넷’이 2016년 33.6%, 2017년 36.8%, 2018년 37.1%로 조금씩 성장하면서 인쇄 매체 점유율을 추격하는 모양새다.

반면, ‘방송’ 매체는 스마트폰과 멀티미디어의 등장으로 인해, 2015년 23.8%에서 2018년 19.1%로 축소되는 경향이다.

이는 제약바이오협회 의약품광고심의위원회가 집계한 ‘2017 의약품 광고심의 현황’에 고스란히 나타났다. 광고수단별 현황은 ‘인쇄매체’가 1514건(39.21%)로 가장 많았고, 이어 ‘온라인매체’ 1330건(34.44%), ‘방송매체’ 680건(17.61%)으로 뒤를 이었다.

특히 지난해에 이어 온라인매체를 활용한 광고의 증가폭이 두드러졌다. 실제 온라인은 전년도 1121건에서 1330건으로 18.64% 성장했다. 인쇄매체는 1427건에서 1514건으로 6.09% 증가했다. 반면 방송매체는 795건에서 680건으로 14.46% 감소했다.

히트뉴스는 현재 다수의 제약사들이 자사 홈페이지, 제품별 SNS 계정, 포털 브랜드·키워드 검색, 웹툰, 배너, 블로그, 브랜디드 컨텐츠 등 SNS와 인터넷을 기반으로 기획 중인 다양한 광고들을 정리해봤다.

먼저 한독은 '6초'동안 여드름치료제 클리어틴을 소개한다. '유튜브 범퍼애드'라는 기법을 활용했다. 이는 유튜브 광고의 한 종류로, 동영상 재생 5초 후 건너뛰기(skip) 할 수 있는 유튜브의 다른 광고와 달리 6초로 이뤄져 건너뛰기(skip)가 불가능하다.

회사 측은 3초간 항염작용과 항균작용 등 효능(여드름 2중 케어)을 알리고, 3초간은 제품명과 메인카피 '여드름엔 톡톡, 클리어틴'을 부각했다.

동국제약은 웹툰을 통한 제품 브랜드 SNS 홍보에 주력했다. 웹툰은 21만 명의 인스타그램 팔로워에게 자신의 일러스트디자인을 소개하는 작가 ‘임유끼’씨가 참여했다.

정맥순환장애 개선제인 ‘센시아’를 2030 여성 소비자들이 친근하게 느낄 수 있게 ‘구두 덕후’, ‘엄마와 데이트’, ‘여행 스타일’, ‘직딩녀 일상’ 등에 담았다. 젊은 사람들에게 익숙한 웹툰에 브랜드를 결합시켜 광고 효과를 높인 것이다.

또한, 모바일 동영상과 웹툰을 소비하는 젊은 연령층이 늘어남에 따라 인플루언서와 브랜드가 협업한 ‘브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)’로 볼 수 있게 했다. 브랜디드 콘텐츠는 '글, 이미지, 동영상에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여낸 콘텐츠'를 의미한다.

현대약품은 유명 비트박서 ‘라티노’가 자사 탈모치료제 ‘마이녹실5%’를 비트박스로 전달하는 영상을 선보였다. 영상은 누리꾼들이 실시간 반응을 하는 듯 댓글들이 화면에 떠오른다.

라티노는 마이녹실 TV CF의 문구 “칙, 착, 싹”을 흥겨운 비트박스과 랩으로 표현하며, ‘뿌려봤니 뿌려봤니 머리에 싹싹’ 등 마이녹실을 떠오르게 하는 재미있는 가사들을 엮어냈다.

경동제약은 유명 인기가수 아이유를 자사 진통제 ‘그날엔’의 광고모델로 기용하고 있다. 아이유는 영상 광고 속에서 다정하게 속삭이며 다양한 통증을 겪고 있는 현대인들에게 “그날엔으로 호~”라는 응원의 메시지를 전한다. 그런데, 목소리를 특이하게 듣게 된다.

회사 측은 최근 유행하는 'ASMR' (Autonomous Sensory Meridian Response, '자율감각 쾌락반응') 기법으로 광고를 만든 것이다. 이 기법은 최근 팟캐스트, 유튜브 등 뉴미디어에서 생산·유통되고 있다. 

ASMR은 특정 자극을 통해 듣는 이의 기분을 좋게 하는 효과가 있다. ‘뇌를 자극해 심리적 안정을 유도하는 소리’로 마음의 안정과 수면 등을 유도한다.

한 제약계 관계자는 "인터넷과 SNS에서 빠르게 퍼질 수 있도록 목표 소비자층의 '반응'과 '공유' 행태를 최우선적으로 고려한다"며, "소비자의 기억에 남는 광고를 만들고, 인지도 · 주목도를 높이기 위해 독창적인 표현과 플랫폼 구축에 신경을 많이 쓴다"고 밝혔다.

그러나 의약품 광고는 자칫 오·남용을 부추겨 국민 건강에 악영향을 미칠 수 있어 주의해야 한다. '판매 1위'라는 정보를 알리려면 최근 3년 이내 신뢰할 수 있는 데이터를 제시해야 한다. 또, 안전과 관련해 민감하게 받아들여질 문구나 발언은 신중히 써야 한다.

한편, 광고를 다양하게 만들다보니 관련 심의 제도도 매체 변화의 흐름에 맞게 구축돼야 한다는 의견도 제시되고 있다.

일례로 현행 블로그·홈페이지의 광고 콘텐츠 심의는 마우스를 클릭해 다른 창(내용)으로 넘어가는 경우, 각각 심의를 받고 있다.

그러나 스크롤만 사용하는 경우에는 분리해 심의하지 않고 있다. 이에 따라 일반적 사례에 비해 심의 1건에 해당하는 분량이 과도하게 많아질 수 있다.

PC, 모바일 홈페이지 등 다양한 인터넷 미디어 광고물의 등장으로 현 전통매체와의 심의 분량에 대한 밸런스 조절도 필요하다는 지적이다.

한국제약바이오협회 광고심의팀 김명중 과장은 "의약품 광고가 전통매체에서 SNS와 인터넷 등 뉴미디어로 확대됨에 있어서 심의 기준으로 새롭게 논의해야 할 사례가 많아질 것"이라며 "이에 대해 광고심의위원, 이해관계자들과 지속적으로 협의할 예정"이라고 밝혔다.