[종합] IQVIA Client Day : Adapting to Rapidly Evolving CH landscape
(빠르게 변화하는 컨슈머헬스 환경에 대한 적응 방안은)

"컨슈머헬스 시장에서 혁신하지 않으면 도태된다. 소비자는 적극적인 컨슈머헬스 브랜드, 혁신에 관심 갖는다. 글로벌 기업들 각자 '혁신'을 다른 방식으로 풀어내는 경우가 있다. 디지털 헬스, 소비자들의 리뷰, Rx에서 OTC로의 스위치, e커머스 등 새로운 트렌드에 주목해야 한다. 시장에 대해 새로운 인사이트를 얻길 바란다"

Prasanna Pitale(프라사나 피탈레) 아이큐비아 글로벌 컨슈머헬스 총괄은 18일 트라다노이 대치에서 열린 'IQVIA Client Day : Adapting to Rapidly Evolving CH landscape(빠르게 변화하는 컨슈머헬스 환경에 대한 적응 방안은)'에서 이같이 밝혔다.

소비자 스스로 깐깐한 기준으로 제품을 고르는 데다, 셀프메디케이션 시대가 오고 있다. 제약사가 컨슈머헬스 시장을 효과적으로 공략할 수 있을지에 대한 논의가 이어졌다. 

여러 명의 연사가 각자 주제 발표를 했지만 "소비자 수요 창출과 약국의 효율을 어떻게 키우느냐가 향후 컨슈머헬스 시장 확대의 방향이다"는 것과 "개국약사와 제약사가 함께 컨슈머헬스 시장을 키울 선순환 구조가 필요하다"는 내용이 이날 행사의 화두였다. 

이날 프라사나 피탈레(Prasabba Pitale) 아이큐비아 글로벌 컨슈머헬스 총괄과 박혁 동국제약 마케팅부장은 각각 '글로벌 컨슈머헬스 시장 동향'과 'OTC 시장의 셀프메디케이션 영역은 어떤 것을 말해주는가'를 주제로 발표했다.

이어 '약짓는 오빠들이 들려주는 알쓸신약' 공동 저자이자 네이버 블로그 '약짓는 오빠들의 건강한 약 이야기'를 운영 중인 이정철 · 임성용 약사가 약국에서 본 소비자와 OTC에 대한 이야기를 이어갔다. 이후 백진주 한국아이큐비아 컨슈머헬스 부장은 자사가 최근 론칭한 '약국 시장을 모니터링할 수 있는 CH DYNAMICS'를, 이지수 엔자임헬스 상무는 '컨슈머헬스 마케팅·브랜드'를 각각 소개했다. 

행사에는 글로벌 제약사, 국내 제약사 OTC 영업 · 마케팅 담당자 100여명이 참석해 노하우를 공유하는 시간을 가졌다.

프라사나 피탈레 아이큐비아 컨슈머헬스 총괄=똑똑한 소비자들은 의사를 만나기 전, 질병 정보를 짐작하고 어느 제품과 브랜드를 처방할지 판단한다. 병에 걸리기 싫어서다. 아이큐비아는 컨슈머헬스를 네 가지 파트로 나눠 정의하고 있다. 일반의약품 (OTC), 퍼스널 케어, 환자 케어, 뉴트리션(영양제)다. 자가투약 · 관리가 컨슈머 헬스의 일부가 됐고 병원 진료는 과정의 뒷단이 됐다. 전세계 정부가 약제비를 줄이려 하고 있다. 

그래서 처방약을 비처방약으로 전환하는 사례가 늘고 있다. (Rx to OTC Switch) 한국은 아직 사례가 많지 않지만 언젠간 트렌드가 될 것이다. 전세계 제약기업들도 '파마(Pharma)'에서 '컨슈머헬스(Consumer Health)'로 이름을 바꾸고 있다. 유통·소비재 업체도 눈독 들인다. 건강 관련 브랜드 이미지를 구축해 더 높은 마진을 얻을 수 있기 때문. 소비자는 매력적인 감정을 느끼면 지갑을 연다.

글로벌 제약시장 규모가 1.2조 달러로 형성됐다. 이중 OTC 시장은 11%를 차지하는데 향후 2023년까지 연 평균 4% 가량의 성장률을 보일 전망이다. 그동안 OTC 성장세가 비교적 저조한 면도 있었다. 유럽의 경우 감기약 판매가 부진했고, 주요 국가의 경제시장도 좋지 않았다. 다만 3% 이상 성장세는 이어지고 있다. 

OTC 상위 10개 주요기업의 경우 성장 폭이 오른 곳도 있지만, 떨어진 곳도 있다. 신흥 국가시장에서 진통제 판매가 부진했기 때문. 알려졌듯이 GSK와 화이자는 프로젝트를 진행 중인데 제1의 기업이 됐으나 지금 성장률은 3% 이하다. 인수합병 사례는 더 많아질 것이다. 주주가치를 유지하고 성장을 견인하는 게 어렵다보니 이 방법을 찾게 된 것. 또, 11위~20위 기업들은 특정 질환군이나 국가에 집중한다. 

또 다른 변화는 디지털헬스가 생겼다는 점. 스마트폰을 통해 정보를 취합하고 있고, 일부 국가에서는 버튼 하나만으로 약을 처방받을 수 있다. 말했듯 처방약에서 비처방약으로 전환할 때 소비자를 충분히 개입시키지 않거나 약사들에게 안내하지 않아 실패하는 사례도 있다. 규제입장에서 클레임에 달성하지 못했을 수도 있다.

컨슈머헬스도 혁신하지 않으면 죽는 것과 마찬가지다. 소비자들은 적극적인 브랜드와 혁신을 기대한다. 결국 기업들이 풀어야 한다. 필팻 등 스마트 혁신이 빨라지고 새로운 언어, 이커머스 등의 새로운 채널도 등장한다. 한국 컨슈머헬스 시장도 새로운 인사이트를 얻길 바란다.

박혁 동국제약 마케팅부장=국내 OTC, 의약분업 이후 변화가 컸다. OTC, ETC가 2006년에는 3.1배의 격차로 OTC가 24%를 차지했다면 2014년은 7.4배의 격차와 OTC가 11.9%에 불과하다. 2004년부터 2018년까지 OTC와 ETC 통합 7.4% 연평균 성장률을 보였지만, ETC는 8.5%고 OTC는 2.1%에 그쳤다. 그렇다면 OTC는 정체하는 걸까? 성장 가능성있나? 그래서 거시적으로 봐야한다. 인구통계학적 특성, 건강보험제도 특성, 해외 트렌드와 메가 트렌드를 살펴보자.

고령사회로 진입하며 건강보험재정 지출은 늘고 있다. 따라서 경증·만성질환을 예방 차원에서 OTC 시장은 커질 전망이다. OTC 정체냐 성장가능성 있냐 했지만 가능성이 있다고 본다. '셀프메디케이션' 시대다. 약국도 조제·판매를 넘어 조제·판매·상담·컨설팅까지 기능을 확대해 나갈 것이다.

산업과 기업의 차별성을 강화하려면 약국에서만 구입할 수 있는 OTC 기반 셀프메디케이션 시장을 키워야 한다. 셀프메디케이션을 넘어 셀프프리벤션, 셀프체크까지 범위도 확장된다. ETC 비즈니스가 줄지는 않겠지만 지속적인 약제비 절감 전략에 따른 한계가 있다.

OTC 마케팅에 컨슈머 관점이 필요하다고 하는데, OTC 마케팅과 컨슈머 마케팅은 다를까? 같을까? 같은 점은 '소비자'다. 다른 점은 약사라는 전문가 역할을 짚고, 약국이라는 제한된/특수한 유통과 제품 개발에 제한성이 있다는 점이다. 소비자의 수요와 약사의 관심 창출이 키 포인트다. 이 두 마케팅은 비슷하지만 약간 다른 결이 있다. 하지만 OTC 마케팅과 ETC 마케팅은 다르다.

제품을 OTC 관점과 소비자, 약사의 관점에 맞게 가치 창출을 해야한다. IMS가 냈던 'Shopper Study'에 따르면 대부분 소비자는 3개월에 1회 이상 일반약 구입 목적으로 약국을 찾는다. 그런데 이 때 체류시간은 대부분 5분 미만이다. 그러면 체류시간을 증대시킬 방안을 고민하면 된다. 일반약 구입 시 약사와의 상담을 희망한다면 정보제공을 통한 상담을 활성화한다. 약국 방문 소비자 중 처방약 조제환자는 58%지만 일반약을 병행구입 하는 비율은 10%이하 였다. 따라서 조제환자에게 보완한 의약품을 연계 판매 하고, 일반약 구입 평균금액이 1만원 정도면 구입 객단가를 높일 보완약을 연계 판매한다.

따라서 제약사와 약국은 협업해야 한다. OTC 중심의 셀프메디케이션을 확대하려면 ▶ 약국으로 소비자 방문 확대 ▶ 소비자들이 약국 내에서 접하는 제품 다양성 ▶ 약국에서의 상담 활동 활성화가 전제되어야 한다.

네 가지를 더 제안하고 싶다. 소비자의 언멧니즈를 관심 가져야 한다. 그리고 10년 전 제품, 20년 전 제품이 별 변화가 없다면 소비자가 찾을까? 가치를 높일 수 있도록 리뉴얼 등 변화를 줘야 한다. 소비자 인식을 전환하기 위해 CSV 활동을 만들고 교육을 강화하는 시도도 해보자. 

약국 약사 직능을 활용해 보완약을 연계판매해 효율 향상 방안도 있다. 일반약 구입만으로 증상이 해결되지 않을 수 있으니 보완제품을 연계한다면 약국은 만족할 수 있다. 매출 증대를 기대하고 환자들에게 직능을 발휘해 질환의 빠른 개선을 도울 수 있다.

OTC 시장 성장이 제약사의 성장과 밀접하다. OTC라는 배를 약국과 제약이 함께 끌고 가야하는데, 셀프메디케이션 시대를 찾아가보자.

이정철·임성용 약사=블로그에서 다루는 콘텐츠는 약에 대한 복용법, 건강 전반에 대한 내용과 건기식, 영양요법 등이다. 약사로서 사실·근거에 기반해 작성한다. 글을 보고 독자들이 댓글로 질문을 올린다. 이에 상담을 하거나 해결해드리면서 운영한다.

약국 현장에서 심도깊은 상담을 하기에 한계가 있다는 것을 느꼈다. 특히 소비자들이 온라인에서 접하는 정보들 중 간혹 광고가 바탕이 돼 와전되는 경우가 있던데 이를 바로잡고자 블로그를 시작했다. 약국과 온라인에서 얻기 어려운 정보, 사실기반의 정보를 원하는 소비자들의 니즈가 많다는 것을 실감했다. 그런데 최근에는 영상 콘텐츠를 소비하는 시대가 돼 유튜브 활동도 이어갈 예정이고 다양한 오프라인 활동을 함께 할 계획이다.

약국이 다른 곳들에 비해 갖는 장점은 세 가지라고 본다. 하나는 '일반약'이라는 강력한 무기다. 또, 건강기능식품이나 의약외품 등을 다양하게 판매한다. 그리고 다른 보건의료기관과 비교했을 때 문만 열면 들어올 수 있어 '문턱이 낮다'는 것.

그런데 약국시장이 정체되고 있고, 위협받은 이유는 건강기능식품과 외품 등이 로드숍과 유통망에 많아서다. 인근 약국이 경쟁자가 아니라 로드숍이 실질적 경쟁자인 셈. 약사가 마진 많이 남는 일반약을 판다는 오해도 받는다. 정보도 온라인에서 쉽게 찾을 수 있다.

더 큰 문제는 소비자의 구매고려단계에 가장 영향을 미쳤던 것이 전문가 정보였다고 봤는데 요즘은 온라인 인플루언서의 정보와 상품이 주목을 받는 시대다. 시장 선도자도 바뀐 것 같다. 광고와 마케팅 변화가 커졌기 때문이라고 본다. 약국에서 SNS와 유튜브로 변했다.

대표적인 사례가 '해외 직구'다. 우리나라는 일반약과 건기식에 꼭 필요한 규제가 있다. 그런데 소비자들이 국내에 유통되는 제품으로만은 갈증을 느껴 온라인으로 해외 직구를 한다고 생각한다. 훨씬 다양한 제품들이 온라인에 이미 있으니깐. 해외 직구 제품을 국내에서 당장 팔자는 것은 아니지만 이에 대한 대응책과 전문가에게 정보를 빨리 전달하는 것은 필요하다는 입장이다. 이를 제약사와 커뮤니케이션 해볼 의향이 있다.

사실 의약품에 대한 유튜브 콘텐츠도 육아나 뷰티에 견주면 대중의 관심도가 높지 않은 편이다. 그래서 의약품에 대해 자극적인 정보로 관심을 끄는 경우를 본 적있다. 일시적 효과가 있겠으나 휘발성 정보에 불과하다고 본다. 국민들에게 신뢰를 줄 수 없다. 약이나 건강에 대해 소비자가 관심을 가질 수 있도록 어떤 트렌드 방식을 만들지, 개인약사의 콘텐츠가 많이 노출될 수 있도록 약사들뿐만 아니라 제약사도 함께 고민했으면 좋겠다.

소비자에게 거부감없이 다가갈 수 있는 방법을 연구 중인데 개인약사가 하기에 쉽지 않다. 제약사가 갖춰진 틀도 있고, 체계적일테니 약사들과 연구해 브랜디드콘텐츠와 PPL 등을 함께 협의하는 건 어떨까.

제약사들이 시장과 제품에 대해 새로운 접근을 했으면 싶다. 한 제품이 히트상품이 되면 다른 약을 취급하다 히트상품의 상품성·마진 등을 고려한다. 이 때, 수많은 카피제품들이 쏟아져 나오는데 약국은 상품성·가격 등에 절충할 제품을 고심한다.

시장은 무한경쟁이 되고, 카피제품들로 치킨게임이 펼쳐지는 것 같다. 트렌드를 깬 제품이 많이 나오고 있지 않다고 느꼈다. 약을 들여올 때는 해당 제약사 인지도, 제품의 인지도를 종합적으로 고려한다. 

앞으로 약사와 제약사가 함께 컨슈머헬스를 키울 수 있는 선순환 구조를 만들어보자는 제안을 하고 싶다. 온라인이 강한 건 시대적 흐름이라 유튜버 활동도 긍정적으로 보고 있다. 건강을 살 수 없듯, 약사는 전문 지식을 갖고 노력하면 '스테디셀러'가 되는 것 같다.

이에 약사로서 사회 공공재의 역할도 할 수 있다고 본다. 중·고교생, 노인 대상 약물 사용 교육을 해본 경험이 있다. 이익 추구가 아닌 궁극적으로 공공재적인 약사의 역할 방향성을 잡고자 한다. 제약사에 약사가 필요로 하는 일, 함께 할 수 있는 니즈가 있다고 본다. 약국이 행사를 주최할 수는 없으니 제약사가 주최한다면 약사를 활용해달라. 전문성을 가지고 대중에게 다가갈 수 있지 않을까.  

약사는 대중과 소통할 기회를 얻고, 제약사도 전문성 있는 행사를 만들 수 있다. 물론 개인약사와 약사집단이 전문성을 키우기 위해 노력해야 한다. 약사와 제약사가 소비자에게 전문적이면서 친근감있게 다가갈 수 있는 기회가 많아졌으면 한다.